如果用TikTok自己的说法来描述它目前的状态，你可能会说现在“氛围不太稳定”。美国一项法律将于1月19日生效，尽管它是否真的会生效还很难说。法律专家普遍认为，TikTok的自救之路很窄——下级法院已经驳回了其上诉，而当选总统也无法在他上任后推翻他早在2020年提出的禁令。但最高法院已同意听取该应用的申诉，并且当选总统也要求推迟禁令的实施，希望能在上任后与它的母公司字节跳动达成协议。字节跳动也可以通过出售其美国业务来避免禁令，但这家中国公司表示无意这样做。
目前，一个已经成为文化生产巨大引擎的平台正处于危急关头。该应用表示，它在美国有超过1.7亿活跃用户，皮尤研究中心的一项调查显示，近三分之二的30岁以下成年人经常使用它。2024年初，彭博社报道称，字节跳动通过TikTok商店的销售额预计将达到200亿美元，该商店允许用户直接在该应用上购买他们遇到的产品。从这种环境中，趋势不断涌现。“那里首先发生了很多事情，”为年轻人消费行为撰写通讯《放学后》的顾问凯西·刘易斯说。
但TikTok上发生的事情并不会止步于此。相反，该应用已成为整个互联网的某种“任务编辑”，将TikTok创作者的想法——如查莉·达梅利奥、贝拉·波奇——推向传统媒体和其他平台，以及各种产品的营销计划。该应用的模因和趋势似乎可以随机涌现——我们都还记得“海獭”吗？——并在几天内充斥互联网，影响着大量的经济活动，无论是在应用内外。最成功的TikTok创作者能够辞去日常工作，转而评论亚马逊产品或制作食谱教程，而像CeraVe这样在用户中流行的品牌，其收入也大幅飙升。有时这是直接通过TikTok商店的销售实现的，但更多时候是通过该应用对各种消费的影响力实现的。TikTok的速度和规模迫使美国消费经济的许多部门——美容、时尚、健康和保健、酒店、食品和健身等——在某种程度上重塑自我，而这在五年前是无法预测的。据MediaRadar的一份报告显示，品牌在2023年的广告支出估计为160亿美元。这个数字还不包括品牌为让其产品出现在社交媒体用户面前而花费的更多间接方式。品牌机构U.N.N.A.M.E.D的战略总监尼基塔·瓦利亚称该平台的影响力“动态且不可预测”。理论上，任何人都有可能在一夜之间拥有数百万的关注者。
现在，所有这些都有可能消失。如果TikTok倒下，趋势将从何处涌现？最明显的地方是Instagram，在过去几年TikTok超越它之前，Instagram本身是消费趋势的主要社交媒体驱动力。网红营销公司Fohr的创始人詹姆斯·诺德表示，如果TikTok不再可行，他认为大部分社交营销和广告资金将流向那里，YouTube则略逊一筹。Fohr的客户仍在与TikTok上的网红签订协议（毫不奇怪，是较短的协议），TikTok对于美国现有用户来说仍将作为一个“僵尸应用”运行：可以使用，但与技术更新断开连接，并且不再可供下载。
大多数在社交媒体上赚钱的人都不愿意在多个平台上辛苦地积累粉丝。“很多以TikTok为生的知名创作者，他们在其他任何地方都没有商业上可行的粉丝群，”诺德说。自从可能实施禁令的计划出现以来，更成熟的创作者一直在尝试在其他平台上建立他们的受众，但这需要时间和毅力，即使如此，愿意跟随创作者的粉丝数量也可能不足以维持他们的生计。诺德还看到该平台上许多网红根本没有采取任何措施来对冲风险，他们认为会有一些事情——特朗普、最高法院或不可预测的第三种情况——阻止灾难发生。如果禁令生效，“这对他们来说将是一场灭绝性的事件，”他说。
即使营销资金只是简单地转移到Instagram，其结果也可能会有所不同，无论是对于创作者、品牌还是对于公众而言。TikTok的算法非常善于定位特定用户感兴趣的内容，并展示来自较小众和更小众创作者的视频，这会让使用该应用的人感觉他们正在与同龄人对话。“TikTok的算法奖励一种坦率或不加修饰的感觉，这与Instagram的感觉非常不同，”《放学后》的刘易斯说。Instagram开发了短视频功能Reels，作为TikTok的竞争对手，它往往会过度强调对令人向往的财富的围观。当该应用试图缓和这种倾向时，它往往会过度纠正其推荐，使其变成令人不安或低质量的病毒式垃圾视频——或者在许多情况下，是几周或几个月前已经在TikTok上流行的视频。Instagram是一款可以帮助迪奥销售手提包的应用，但它不确定能否将一首默默无闻的歌曲变成热门歌曲。即使TikTok的禁令生效，互联网也将继续涌现出无穷无尽、令人困惑的趋势——毕竟在该应用存在之前也是如此。因此，问题不在于互联网的趋势产业综合体是否会持续存在，而在于它将在多大程度上被削弱，以及其产出的性质会是什么。至少在最初，趋势生产的方式几乎肯定会放缓，因为到目前为止，还没有什么能够匹敌TikTok的疯狂速度。削弱这种趋势周期可能并不是一件坏事。试图跟上该应用上任何引起兴趣的想法的品牌和记者最终可能会被相对较少的青少年群体牵着鼻子走。“TikTok的‘趋势’是很容易的营销素材，”瓦利亚指出。“需要在周三发送营销邮件吗？为什么不利用最新的新兴‘美学’呢？”
虽然这本身当然不能证明联邦禁令的合理性，但任何可能迫使公司在向公众推销产品时更加深思熟虑的事情——或者作家在宣布某件事为合法趋势之前放慢脚步——在某种程度上，都将是对被动接受TikTok所提供的一切的欢迎挑战。
分析大模型：gemma2
得分：-20
原因：
文章中多次提及TikTok面临的禁令，以及禁令可能造成的负面影响，例如对创作者的生计、营销方式和趋势传播速度的影响。虽然没有直接批评中国，但该禁令客观上会对字节跳动造成负面影响，所以有负面情绪。
原文地址：TikTok Ban Will Hurt Brands, Creators and Trends
新闻日期：2025-01-07
