**标题：** 特朗普再掀贸易战，Temu面临新挑战
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嘉兴，这座繁荣的制造业中心，坐落于长江入海口附近。虽然其人口是芝加哥的两倍，但在中国以外却鲜为人知。然而，在中国，嘉兴却以“剪刀之都”而闻名。这里聚集着大约80家专业生产剃须刀、宠物理发器、剪羊毛剪刀、儿童剪刀以及各种其他锋利工具的工厂，几乎满足了全球对锋利物品的需求。
在嘉兴南部的一家工厂里，马达（音译）巡视着车间，仔细检查着高速运转的机器，它们以每分钟几十片的速度生产着钢制刀片。他的公司——海宁永久 Clipper Blade 公司，已经有近40年的历史，专门为美容院和理发店制造工具。长期以来，他们一直为一些知名剃须刀品牌代工，这些品牌只是简单地贴上自己的标签。然而，新冠疫情之后，这种情况开始发生变化。“我们看到了机会，”马先生说。
这源于两个因素的共同作用。首先是时机：疫情期间，人们居家理发，并且饲养了更多需要护理的宠物。因此，马先生为公司产品创建了一个名为KBDS的消费品牌，并增加了一条宠物剪毛器生产线。另一个重大变化是Temu的出现。
短短两年时间，Temu已崛起为全球最大的在线零售商之一。其门户网站完美地反映了其意图：访问者被随机商品（汽车合成皮革座椅套、猫咪青蛙装、仿名牌手袋、保健品等等）以及铺天盖地的广告、限时抢购和幸运轮盘所包围，后者可以赢得产品和限时折扣。
中国不再满足于仅仅制造世界其他地方购买的产品，而是通过Temu找到了一个有效的渠道，可以直接向消费者销售这些产品。在2023年和2024年超级碗期间播出的广告中，Temu邀请大家“像亿万富翁一样购物”，以低廉的价格让每个人都能毫不犹豫地购买任何想要的东西。而人们也确实这样做了。根据Sensor Tower的调查，Temu每月拥有5000万美国买家，是仅次于亚马逊的第二大电商应用程序。据EMarketer Inc.估计，Temu今年的销售额将达到300亿美元，而亚马逊达到这一里程碑花费了十多年的时间。
然而，Temu并非初创公司。其母公司拼多多控股有限公司自2015年以来一直在中国数字市场运营，近年来与阿里巴巴集团控股有限公司交替成为中国最有价值的电子商务公司。Temu是对美国购物习惯进行细致研究以及利用人工智能系统进行超个性化产品推荐的结果。为了推广该平台，拼多多在广告和补贴方面投入巨资以降低价格。
另一个帮助Temu在美国迅速崛起的原因是唐纳德·特朗普。他在第一个任期内对中国征收的关税（拜登政府在很大程度上维持了这些关税）提高了各种商品的价格。但特朗普保留了一项近一个世纪之久的法律漏洞，该漏洞免除了价值低于800美元的国际包裹的关税。这种直接向美国运送免税商品的能力解释了Temu如何能够以低于亚马逊和几乎所有其他零售商的价格销售商品。Temu没有在客户住所附近开设仓库和配送中心，而是在中国工厂附近包装订单，然后装载到飞往主要城市的飞机上，直接送到客户家门口。
拜登曾承诺取消允许这样做的税收规则，但从未兑现。特朗普已经承担了这项任务，他下令暂停这项法律漏洞，作为他于2月1日对中国征收关税计划的一部分，但几天后又退缩了，因为海关官员不确定如何处理堆积在美国机场的大量包裹。目前，Temu的处境与中国应用程序TikTok类似，都处于悬而未决的状态。
Temu的成功不仅仅取决于特朗普。亚马逊和TikTok Shop正在争夺相同的买家，而Temu虽然显示出令人鼓舞的客户保留迹象，但仍在以可能难以维持的速度进行营销支出。
但至少目前，Temu正在赢得更多的客户和卖家。回到剃须刀工厂，马先生解释说，永发最初是在亚马逊上销售产品。但他说，与亚马逊合作成本很高。在制造和包装产品后，永发必须将所有产品集中包装，安排运输到美国，并支付在港口卸货的关税。然后，它必须付费将产品运送到亚马逊在全国各地的仓库。成本还在继续：在Amazon.com上做广告以提高知名度，包装和本地运送给客户，如果仓库库存没有迅速补充，就会被罚款，如果库存长时间滞留，也会被罚款，而且每笔交易还要支付15%的佣金。马先生说，总的来说，通过亚马逊收取的费用至少占每笔销售额的一半。
在Temu上销售则更简单。永发将其产品运送到中国Temu附近的一个仓库，基本上就可以了。Temu负责促销，在订单到达时包装商品，并通过飞机运送最后一程。Temu向卖家支付固定金额。费用很少，而且无需开设或维护仓库。“我们不是一家专业的电子商务公司，”马先生解释说。“Temu对我们来说是一种更容易的模式。”
这对买家意味着什么？在亚马逊上，一包三个KBDS可拆卸刀片的价格为70美元，而在Temu上为36美元。亚马逊的客户将在1-2天内收到订单，而Temu的客户则需要7-10天。无论如何，工厂赚取的金额是相同的。亚马逊的溢价在很大程度上反映了快速交付的成本，而长期以来，快速交付一直是该公司具有竞争优势的原因。Temu正在证明存在另一种类型的消费者。
将Temu视为简单的廉价商品销售商是无法理解所谓的“一元店”或廉价商店的吸引力的，这种商店以经济实惠且种类繁多的商品为特色。除了低廉的价格外，逛货架还会让人产生在跳蚤市场寻找古董，或在唱片店发现稀有珍品的感觉。目的不一定是找到有价值的东西，而是找到有趣的东西。这就是Dollar General Corp.和Dollar Tree Inc.在美国拥有的分店比任何其他零售商都多的部分原因。
Temu以其独特的审美复制了一元店的概念。产品看似随机的种类和整体的无组织性是目标的一部分。这是一种为了运动而购物的方式。
此外，在Temu的购物体验中，还有一种元素是传统一元店无法获得的。当订单在几天后到达时，客户说他们经常忘记自己买了什么。打开塑料袋或盒子可能就像打开一份自己送给自己的小礼物。这种仪式激发了Instagram和TikTok上一种名为“Temu haul”的视频类型，客户在视频中记录自己打开包裹的过程。
话虽如此，低廉的价格是等式中非常重要的一部分。对于Temu销售的大部分商品来说，如果没有1930年的关税法，这些便宜货是不可能实现的。美国国会通过这项法律是为了保护国内农民和制造商免受外国竞争，当时他们正在与大萧条作斗争。八年后，立法者意识到海关人员在对他们从国外带回家的每件纪念品征税时，既浪费时间又惹恼了富有的美国游客。因此，美国增加了所谓的最低限度规则。拉丁语locution de minimis指的是价值极低以至于被认为是微不足道的东西。当时，个人物品的限额为1美元，从国外寄往美国的礼物的限额为5美元。
多年来，当局一直在提高门槛以适应通货膨胀，但没有改变基本规则，而是忽略了全球贸易范围的巨大变化。世界上大多数国家都有最低限度关税规则的版本，但美国的规则是最慷慨的。贝拉克·奥巴马是最后一位提高门槛的总统，他在2016年将其提高到800美元。在英国，这一数字为135英镑（170美元）。在特朗普的第一个任期内，与中国的贸易政策是他最关注的问题之一，但总统从未提及最低限度规则。
当拜登担任总统时，拼多多的创始人之一孙沁（音译）对美国进行了深入的思考。十年前，当孙沁帮助启动中国电子商务业务时，投资者持怀疑态度。阿里巴巴主导着中国市场，但孙沁和其他联合创始人在业内所谓的“被遗忘的消费者”身上看到了机会，即不那么富裕但渴望廉价商品的农村人口。
该公司同名应用程序拼多多大致翻译为“一起买得更多”，指的是其最初的团购模式，类似于Groupon。如今，拼多多销售从食品杂货到电器和家具的各种商品，而优惠仍然是体验的核心。客户可以通过玩应用程序上的游戏（包括一个类似于FarmVille的游戏，玩家在其中给树浇水和喂牛）来赢得免费蔬菜和在网上商店消费的资金。
孙沁认为，美国也可能存在被遗忘的消费者。2022年初，他走访了美国各地，以熟悉零售市场并了解美国买家感兴趣的东西。一位熟悉会议情况但不愿透露姓名的人士表示，当他回到中国后，他会见了阿里巴巴和其他公司此前试图进入美国但未成功的离职高管。之后，孙沁与拼多多首席运营官顾萍萍（音译）交换了意见，顾萍萍是中国科技行业最有权势的女性之一。
他们希望避免阿里巴巴联合创始人马云所犯的错误，后者多年来一直与美国官员周旋，希望能向他们证明中国至少有一个值得信任的人。在2017年与特朗普总统的一次会面中，马云承诺为美国带来一百万个就业岗位。尽管如此，特朗普还是继续了他的贸易战；就业岗位从未实现；马云最终也失去了中国国家主席习近平的青睐，后者不满马云日益增长的公众形象。拼多多此前曾在阿里巴巴工作过的员工向孙沁表达了他们的沮丧，因为马云在华盛顿浪费了太多的时间和金钱。
在中国企业家当中，马云的迅速陨落强化了一句古老的谚语：树梢上最吵闹的鸟会被射杀。孙沁决心做一只安静的鸟。通过Temu的一位发言人，他拒绝了采访请求。
在他访问美国后的几个月内，孙沁以Whaleco Inc.的名义在特拉华州成立了一家公司，并在波士顿开设了一家小型办事处，主要用于法律和会计人员。一位早期员工说，他们最初被告知该公司计划扩大办事处，但这种情况从未发生。大部分工作都被送往中国。
在公司总部，拼多多的名声是拥有一种激进的工作文化。它遵循“11-11-6”的信条：员工预计从上午11点工作到晚上11点，每周工作六天（有时还被要求加班）。尽管该公司在2018年承诺员工可以休息完整的周末，但他们仍然在周末工作。Temu方面表示，“工作时间安排因团队和工作性质而异，可以灵活地适应不同的开始和结束时间。”“我们优先营造有利的工作环境，使我们的员工能够充分发挥自己的潜力。”
最近一个工作日的早晨，在上海，员工们冲出地铁站，赶在11点前到达办公室。迟到几分钟意味着老板可能会扣除部分工资。那天晚上，将近午夜，一半的楼层仍然灯火通明。人行道上停着出租车，等待着那些还在加班的人完成工作。该公司文化延伸到对保密的痴迷，一些前雇员说，他们要求不具名，因为拼多多已经起诉了几名前雇员。许多人不知道他们同事的真实姓名，因为每个人都使用别名，通常采用水果或蔬菜的名字。这种做法的灵感来自阿里巴巴，马云和其他高管给自己起了武侠小说人物的名字，认为别名有助于扁平化公司等级制度。拼多多的上级更进一步，劝阻员工在微信上与同事联系。
这种紧张的公司文化将成为中国的一个大新闻。2020年，拼多多斥资30亿元人民币（4.6亿美元）获得了在中央电视台（CCTV）独家赞助转播春节联欢晚会的权利，这是中国农历新年的年度庆祝活动，也是全球收视率最高的电视节目。然而，在农历新年前，一名拼多多员工在下班后晕倒身亡，这一事件成为全国新闻，并引起了人们对该行业工作条件的强烈关注。在公众压力下，拼多多放弃了与中央电视台的协议。
2022年9月，拼多多推出了Temu（这个名字来自“一起压低价格”这句话，是拼多多最初口号的企业变异），从而进入了美国市场。没过多久，拼多多就找到了下一个大型广告机会：超级碗。Temu的第一个商业广告在2023年美国国家橄榄球联盟（NFL）总决赛期间播出，向数百万美国人展示了该品牌的橙色盒子和低廉的价格。Temu与其他超级碗广告的不同之处在于制作简单和没有名人代言。一位熟悉该公司战略但不愿透露姓名的人士表示，营销团队认为好奇心会引发下载，而名人是一种不必要的开支。
美国零售商最初低估了Temu，认为它有点像Wish，另一个有抱负但未能在美国扎根的零售商（Wish也依赖于来自中国的廉价进口商品，并在因质量低劣和交货缓慢而受到投诉后失败，在某些情况下，交货时间长达一个月）。Temu总裁孙沁意识到，他的服务需要比Wish更快地交货，并摆脱劣质产品以维护自己的声誉。中国的快时尚零售商Shein提供了一个更好的模式，因为它已经找到了如何在一周内向美国交付廉价服装的方法，而美国青少年是其狂热的消费者。Temu在广东省开设了仓库，那里生产了世界上大部分服装，并在义乌开设了仓库，义乌这座城市以其丰富的珠宝和小饰品等小商品供应而闻名。一位知情人士说，孙沁阅读了Temu第一年收到的所有客户投诉。
Temu购买了更多2024年超级碗的广告。这有助于巩固该品牌在美国公众中的地位。Temu成为拼多多全球野心的载体，首先是北美、澳大利亚和新西兰，然后是欧洲，最后是亚洲其他地区，包括日本和菲律宾。苹果公司表示，Temu是2024年在20多个国家/地区下载次数最多的iPhone应用程序。孙沁显然找到了他被遗忘的消费者。
艾丽莎·肖尔蒂斯（音译）有一天在浏览Facebook时，看到一个广告，广告上是一个可以分发糖果和塑料小雕像的迷你抓娃娃机。她从未听说过销售这款产品的应用程序，但10美元的价格对她来说似乎是一笔不错的交易，所以她下载了Temu并下了订单。有些人可能会对在一个神秘的应用程序上输入他们的信用卡号码有所保留，但肖尔蒂斯不是这些人中的一员。“我属于先买后问的那种人，”她说。
当抓娃娃机到货时，肖尔蒂斯拍摄了她在Temu上的购物过程，并将其发布在TikTok上。它迅速走红，从而改变了她的职业生涯，并让她沉迷于冲动购物。肖尔蒂斯坐在她在密歇根州戴维森的厨房餐桌旁，讲述了她如何放弃护理工作，转而成为社交媒体影响者，展示她在Temu上购买的成堆的东西以及她的评论视频，这些视频的浏览量高达300万。
38岁的肖尔蒂斯从她的东西中拿出一个Meoky保温杯（仿制Stanley品牌），一双儿童运动鞋和一束假花，这些都是从Temu上购买的。她制作了一系列成功的视频，展示了如何在Temu上以远低于亚马逊的价格找到相同的产品。在另一个视频系列中，她购买了几个仿制手袋，包括一个仿制Marc Jacobs手袋和一个Bogg手袋，价格均为20美元。“它们完全一样，只是没有名字，”她说。她驳斥了Temu和Shein仅仅因为它们是中国公司就是坏公司的观点。“有些人说你不应该在Temu上购买，但亚马逊销售的实际上是相同的产品，价格却是它的两倍或三倍。”
这并不完全正确。在许多情况下，Temu的广告显示的图片与亚马逊上的图片相同，使用相同的模特摆出相同的姿势，但提供的产品价格却只是亚马逊的一小部分。事实证明，这些商品通常差异很大。《彭博商业周刊》订购了由这两家零售商以相同方式销售的西装外套、衬衫、毛衣和其他服装，发现Temu的版本通常含有更多的聚酯纤维和其他廉价面料。在亚马逊上销售的一款女式T恤，混合了棉、聚酯纤维和莱卡，摸起来很柔软，而Temu上的一款同等产品，全部由聚酯纤维制成，价格只有一半，摸起来却像一件足球衫。
网上提供的海量产品（有些相同，有些几乎相同）已经对伪造的概念本身提出了质疑。以尼古拉斯·威德曼（音译）为例，他是一名机械工程师，他创造了一种鸟喙状的装置，可以刺穿啤酒罐并一口气喝完。据广告宣传，Krak’in工具是一种比使用钥匙或牙齿更安全的刺穿罐头的方式。威德曼开始以20美元的价格销售Krak’in，并在2022年迎来了繁荣，当时度假的学生发布了他们事迹的视频。不到一年的时间，Temu上就出现了仿制品，其中一款的价格仅为1.69美元。TikTok上的视频突然从快乐的证明变成了客户承认他们觉得自己很愚蠢，因为他们花了20美元买了一个在Temu上花几美元就能买到的东西。威德曼起诉了该公司，这是该公司在美国面临的至少30起知识产权案件之一。2024年4月，双方达成和解，条款未予披露；他们拒绝就此案发表评论。
Temu声称它有一个自动系统来检测潜在的假冒产品，一直在聘请人员手动审查列出的商品，并在2023年9月推出了一份表格，供权利持有人提交和监控他们的索赔。“Temu坚定地致力于保护知识产权，并确保品牌和消费者都能获得安全的市场，”该公司发言人说。
假冒产品是电子商务中一个长期存在的问题。阿里巴巴、亚马逊、eBay和Wish都面临着这方面的审查，并采取了措施来安抚品牌和监管机构，但盗版仍然在网站上找到了自己的出路。Temu的增长规模有可能使其成为一个更严重的问题，但洛杉矶的电子商务律师罗伯特·弗罗因德（音译）警告说，这不是什么新鲜事。“Temu只是一个让这种情况大规模发生的又一个地方，”他说。尽管如此，欧盟于10月份对Temu展开了一项调查，美国立法者也以在中国销售的假冒产品为由，要求审查最低限度规则，尽管这些努力在国会陷入停滞。
亚马逊在2024年开始认真对待Temu，并在11月推出了一个名为Amazon Haul的相同网站。点击亚马逊应用程序上的一个按钮，客户就可以进入商店中的商店；这个紫色的门户网站宣传50%的折扣或精选的20美元或以下的商品。这是一个毛衣、抹刀和皮革头皮按摩器的混合物。许多卖家都在中国，他们使用最低限度豁免在国际上运送他们的订单。但Haul无法与Temu的速度相提并论；发货需要一到两周的时间才能到达。
Temu的成功对亚马逊来说并不是一种生死存亡的威胁。根据Earnest Analytics公司的数据，在美国受影响最大的是工艺品店、DIY商店和折扣店，如Dollar General和Dollar Tree。其他美国公司正在试图效仿Temu的一些创新，特别是通过在中国或墨西哥开设仓库来包装订单，并将它们单独免税运往美国，物流咨询公司Cirrus Global Advisors的创始人德里克·洛辛（音译）解释说。其目的是消除与美国物流和交付相关的每小时支付超过20美元的就业岗位，并用每小时赚取5美元的中国工人来取代它们，这与侵蚀美国中西部制造业基础的离岸外包类似。“当人们花13美元从中国直接购买两条牛仔裤时，你还能如何竞争？”洛辛问道。“如果你是美国人，就无法在不失去某些东西的情况下分析这件事。”
在Temu和Shein出现之前，最低限度规则一直是一个次要问题。金·格拉斯（音译）在奥巴马政府期间曾在商务部工作，并被拜登任命为美国与中国经济与安全审查委员会委员，该委员会由12名成员组成，每年向国会提交关于两国贸易关系的报告。11月，该委员会发布了一份长达800页的报告，详细说明了Temu和其他类似的网络市场对美国企业和公共安全构成的威胁。一项关键建议是取消最低限度豁免。“如果不堵住这个漏洞，更多的关税只会加剧特朗普试图解决的相同问题，”格拉斯说，他也是代表纺织行业的全国纺织组织委员会的主席。“来自中国的包裹数量将会像我们从未见过的那样涌入，”他补充说。
特朗普的关税与疫情引发的购买习惯变化相结合，导致通过最低限度制度进入美国的包裹数量激增。从2018年的4亿个包裹增加到2024年的14亿个，其中大部分来自中国。在同一时期，通过传统渠道进入美国的货物数量增长不到10%。“它已经变成了一场贸易噩梦，”格拉斯说，“它已经变成了逃避控制、逃避消费者安全法规的合规性和逃避关税的后门。”
意识到政治危险，Temu已决定保护自己。该公司发言人表示，自去年年底以来，Temu允许卖家选择将其产品运送并存储在Temu在美国拥有或租赁的仓库中。Temu还在聘请物流公司以加快交货时间，并减少对最低限度进口模式的依赖。另一位熟悉该业务的人士表示，如今，美国人在Temu上订购的所有商品中，约有一半来自美国境内的仓库。由于中国经济衰退对其国内业务造成压力，国际增长对Temu的母公司来说变得至关重要。对美国贸易政策的修订将对这家中国巨头造成毁灭性的打击。
执行这项修订的最有效方法是国会修改法律，但这些努力从未取得太大进展。另一种方法是通过监管。在拜登政府执政的最后阶段，白宫提出了一些规则，这些规则将取消对受关税约束的商品的税收漏洞，并要求申请最低限度豁免的出口商提供额外信息。海关和边境保护局在特朗普上任前一周启动了制定规则的程序。
对监管机构缺乏耐心的特朗普想出了一种绕过这一过程的方法。他于2月1日签署的关税命令暂停了最低限度豁免，理由是主要原因是芬太尼的进口，尽管这同样会影响Temu。通过将其纳入行政命令，特朗普可以比通过监管机构或国会更快地实施这一变化，但问题在于，它更容易在法庭上受到质疑。然而，在他能够达到这一点之前，特朗普恢复了旧的最低限度政策，以便工作人员有时间做好准备。他对加拿大和墨西哥征收关税的计划（也已暂停）包含类似的最低限度条款。
改变最低限度政策，就像关税本身一样，在政治上是危险的。两者都会提高消费者的价格。根据Omnisend公司上周发布的一项调查，超过一半的美国人担心关税会增加中国产品的成本，42%的人反对增加税收。虽然特朗普喜欢对中国采取强硬态度，但他仍然希望让他的选民满意，而且有很多美国人喜欢折扣。
即使是肖尔蒂斯，无论她多么喜欢Temu，也面临着两难境地。在选举日之后的一次采访中，她的院子里仍然挂着“特朗普·万斯2024”的标语。“我对订购所有这些仿制品感到有点内疚，因为我现在更喜欢支持美国公司；现在是艰难的时期，”她承认道。
分析大模型：gemma2
得分：20
原因：
文章客观介绍了Temu的崛起和商业模式，肯定了中国企业在全球电商领域取得的成就，以及Temu在促进中国商品出口方面的作用。
原文地址：Temu se enfrenta a nueva guerra comercial de Trump
新闻日期：2025-02-28
