**奢侈品牌调整策略：减少在华折扣，重塑品牌价值**
一些奢侈品牌正在减少在中国市场的降价幅度，旨在重塑其品牌独特性，以吸引那些受经济放缓影响较小的富裕消费者。据数据咨询公司Re-Hub的数据显示，今年第一季度，巴黎世家（Balenciaga）在天猫旗舰店上销售的商品没有一件打折，甚至在11月中国最大的年度在线购物节期间也是如此。这与该品牌去年同期在天猫旗舰店平均41%的折扣形成了鲜明对比。范思哲（Versace）在被Capri Holdings收购后，今年第一季度在天猫上仅对平均3%的产品进行了降价，而2024年这一比例为12%，且折扣幅度也不如以往。
意大利奢侈品牌华伦天奴（Valentino）也降低了1月份在天猫上可享受折扣的商品数量，并在2月和3月完全取消了降价。鉴于目前市场需求疲软，避免打折似乎有悖常理，但这标志着奢侈品牌在华战略的一次重大转变。Re-Hub首席执行官Max Peiro表示：“这是一种从追求流量和短期收入转向培养长期品牌忠诚度的举措。这种转变不仅仅是运营上的，更是根本性的。品牌正在投资于相关性、吸引力和优质体验，以培养长期的忠诚度。” 他补充说，事实证明，降价在推动销售增长方面的效果越来越差，而且有损品牌价值。即使是最顶级的时装品牌，如爱马仕（Hermes）、香奈儿（Chanel）和路易威登（Louis Vuitton），它们通常避免在线折扣，但也在加大力度维护其在中国富裕消费者中的独家形象，包括提供更多仅限贵宾参与的活动和购物体验，如店内博物馆。
随着中国中产阶级推动的几十年奢侈品繁荣走向尾声，全球时装公司正在重塑其在华战略。房地产持续低迷和后疫情时代经济增长乏力，使得曾经挥金如土的中国消费者变得注重成本和寻求划算。中国的中产阶级——全球奢侈品市场的支柱——正在转向运动休闲服和更便宜的奢侈品牌替代品，或者干脆停止购买。据贝恩咨询公司估计，他们的退却导致中国奢侈品市场去年的销售额下降了20%。这促使各大品牌将重心重新转移到吸引更富裕的中国消费者身上，他们仍然愿意不惜重金消费，尽管消费者情绪日益谨慎。在中国取得成功对奢侈品牌至关重要，这些品牌在其最大的市场——美国也面临着挑战，由于对特朗普关税的不确定性，美国消费者情绪已降至近五年来的最低点。
巴黎世家、范思哲、华伦天奴和阿里巴巴没有回应置评请求。Digital Luxury Group中国咨询公司董事总经理Pablo Mauron表示，这种不断变化的价格策略也反映了奢侈品牌对天猫的新理解，以及它在塑造中国大陆消费者对品牌认知方面所起到的关键作用。随着天猫对销售变得越来越重要，品牌在该平台上的定价有助于传递其中国战略的更广泛转变。虽然爱马仕和香奈儿等超高端品牌的大部分销售额仍然来自实体店，但在线渠道对于较低级别的奢侈品牌来说正变得越来越重要。据Yaok Group咨询公司的数据显示，电子商务市场占中国去年奢侈品总销售额的46%，预计将在三到五年内超过线下销售额。
随着产品恢复原价，一些品牌将面临更大的压力，需要解决如何清理过剩库存的问题，因为去年天猫的一些深度折扣反映了未售出库存的问题。并非所有高端品牌都在减少促销活动——有些品牌，如蔻依（Chloe）和迈克尔·科尔斯（Michael Kors），正在天猫上提供与2024年类似的折扣。蔻依和迈克尔·科尔斯没有回应置评请求。尽管如此，通过限制平台上的降价，越来越多的奢侈品牌正在使其在华定价策略更符合其全球策略——即通过一年中仅限几次的谨慎、私人销售活动来清理库存，而且几乎没有公开的降价活动。Roizen表示：“虽然较小的折扣可能会给短期库存清理能力带来压力，但这种转变确保了所有消费者接触点上品牌信息的一致性。尽早适应这一策略的品牌可能会引领市场复苏。”
分析大模型：gemma2
得分：10
原因：
文章报道了奢侈品牌调整在华策略以适应市场变化，强调了品牌对中国市场长期发展的信心，以及通过提升品牌价值来吸引富裕消费者，表明中国市场仍然具有潜力。
原文地址：Luxury Labels Ditch Steep China Discounts to Rebuild Brand Value
新闻日期：2025-05-08
