**Temu、Shein 意图进军欧洲，中国商家重心仍在北美**
广州一家企业的老板黄伦很早就开始涉足美国市场。他通过亚马逊、Temu 和 Shein 等电商平台销售内衣和瑜伽裤，美国业务目前占公司总收入的 70%。然而，自从美国总统威胁要对中国进口商品征收关税以来，黄伦一直在寻找欧洲和澳大利亚的替代市场。
黄伦的公司是成千上万家向美国供应价值数十亿美元商品的中国企业之一。数字市场、中国低成本的大规模生产以及美国消费者对廉价服装、电子产品、玩具和家居用品的巨大需求推动了这一贸易的繁荣。此外，所谓的“微量豁免”规则允许低价值商品免征进口关税。但现在，特朗普的政策威胁到了这种商业模式的盈利能力——产品运送给客户的成本显著增加，而这些成本要么由消费者承担，要么由零售商承担。
为了降低风险，中国的电商平台正将资源转移到欧洲和其他市场，通过高额的促销活动来吸引欧洲消费者。然而，政府和零售商担心大量廉价商品涌入。
但这种情况可能还需要一段时间才能出现。中国的商家们仍然专注于巩固其在美国的核心市场。他们宁愿承担更高的风险和更低的利润，也不愿应对欧洲市场的复杂性和官僚主义。
黄伦也选择了这条路。当特朗普政府宣布对中国进口商品征收 145% 的关税并取消微量豁免时，他的公司最初降低了在美国的销售目标。但不久之后，特朗普暂停了部分关税 90 天，于是黄伦的公司赶紧向工厂下达新的生产订单，并预订集装箱舱位，以便在未来几个月内将库存运往美国。“我们必须继续关注其他市场，以防情况再次恶化，但目前这不那么紧迫了，”他说。“我们相信美国市场已经回来了，至少今年是这样。”
在特朗普宣布征收关税后，许多中国电商平台的卖家提高了在美国的价格。彭博新闻观察到的 Shein 上的 98 种商品的平均价格，到 5 月初比前两周上涨了 20% 以上。根据彭博 Second Measure 的数据，截至 5 月 22 日的 28 天内，Shein 的销售额比去年同期下降了 16%。同期，Temu 的销售额比 2024 年下降了约 19%。
为了说服中国商家专注于欧洲消费者，Shein、Temu 和 TikTok 采取了在美国使用过的策略：它们在广告和对卖家及客户的补贴上投入了大量资金。广告分析公司 AppGrowing Global 的数据显示，5 月前三周，Shein 和 Temu 在美国市场新投放的广告数量比去年同期下降了 90% 以上。而在欧洲，Temu 在 4 月和 5 月的月度广告投放量比去年同期增长了 12 倍，在英国增长了 4 倍以上。过去两个月，这两个平台在英国购买的广告比在美国还多。Temu、Shein 和 Tiktok 已经提出承担部分甚至全部运往欧洲市场的运费，并直接补贴部分购买行为。据与彭博社交谈的商家透露，Temu 对低于 30 欧元的订单提供 2.99 欧元的补贴。TikTok 愿意为其新推出的英国商店的销售额补贴 3.48 英镑（4.12 欧元）。然而，对在 Temu、Shein、TikTok 和亚马逊上销售的六位中国商家的采访显示，这些还不够。他们需要更多的补贴才能让他们投入大量资源到欧洲市场。
那些尝试过的商家感到沮丧。去年，位于深圳的烟雾探测器制造商 Sensereo 的创始人 Roy Chen 开始通过亚马逊和他自己的网站在欧洲销售。“我意识到我身处地狱，”陈说。“现在我非常理解为什么大家都喜欢在美国市场开展海外业务。” 为了在欧洲销售，他必须在每个市场注册增值税，并提供各种插头。他应该将使用说明书翻译成至少五种不同的语言。法规和产品标准不断变化，因此他必须不断调整产品。“在这个高度分散的市场中，不可能像在美国这样巨大的国内市场那样获得高额利润。” 虽然陈最初认为美国市场竞争过于激烈，但在关税宣布后，他开始通过自己的网站在美国销售。他仍然在欧洲开展业务，并预计会有增长，但短期内他认为美国市场的前景更好。他预计其他中国商家也会得出同样的结论。
“想象一下，一位中国工厂老板或贸易商，在他的早期在美国建立了业务，过去仅在一个市场上每年就能赚到 1 亿美元，”陈说。“现在他必须从头开始，学习意大利、德国和西班牙所有复杂的规则，并且只能从每个市场赚到一小部分钱。” 深圳跨境电子商务协会会长王馨说，许多商家在花费多年时间在美国站稳脚跟，与工厂和平台建立关系，并了解当地消费者的需求后，正面临着这种情况。这些都是沉没成本。“现在每个人都专注于优先发展美国市场，忙于生产和预订集装箱，以便尽可能多地运送库存，”王说。“把美国业务做好，产生现金流并生存下去，这是现在最重要和最紧迫的事情。开拓其他市场也很重要，但并不紧迫，也不是可以仓促完成的事情。”
进入欧洲市场的一些障碍是人为设置的。欧盟和英国通常对产品标准和消费者保护有比美国更严格的规定——特朗普认为这些是阻碍贸易的壁垒，令他十分恼火。
欧洲监管机构已经开始严厉打击。欧盟委员会正式指控 Temu 涉嫌违反销售非法产品和操纵用户界面的行为。5 月份的一项独立调查显示，Shein 使用了虚假折扣和误导性可持续性声明等手段。Shein 有一个月的时间做出回应，否则将面临基于欧盟营业额的罚款。美国对中国征收的关税和微量豁免的取消确实增加了欧盟的紧迫性。但欧盟的担忧早在贸易战之前就存在了。2024 年，约有 46 亿个价值 150 欧元或以下的包裹（欧盟的微量豁免门槛）进入欧盟，几乎是 2023 年的两倍。其中 90% 以上来自中国。政界人士通常认为，执行欧洲标准可以保护消费者，还可以防止进口产品通过劣质、不安全的产品来削弱本地制造商。“这不是为了阻止价格实惠的产品或阻止我们自己没有发明的巧妙商业模式，”德国联邦经济事务和气候行动部副部长 Bernhard Kluttig 说。“这真的只是为了确保每个人都遵守相同的规则。” 当达姆施塔特地区委员会对来自亚洲电商平台的 800 种产品进行测试时，其中 95% 的产品不符合欧洲标准。这些产品包括激光笔，其超过法定限值高达 300 倍。“如果这种东西进入眼睛，视力就会丧失，”市场监管、产品和化学品安全部门负责人 Angelika Küster 说。进一步的检查发现，玩具中发现的有毒化学物质的浓度超过允许浓度的 100 倍。Küster 说，该委员会已经加强了检查，并增加了人员配备来检查来自电商网站的产品，“但很明显，我们无法跟上进口产品的巨大数量”。
欧盟委员会发起了一项名为“优先控制区”的新倡议，以进行突击跨境检查。为此，它推出了一款网络爬虫工具，以识别电商网站上的有害产品。目前委员会正在讨论的其他可能的解决方案包括引入电商平台处理费和引入数字产品护照。后者旨在通过带有详细产品信息的二维码来提高供应链的透明度。
欧盟目前正在考虑更严格的规定，并取消对价值高达 150 欧元的商品的关税豁免。然而，由于美国已经在 5 月取消了相应的规定，电商供应商可能会在尽可能长的时间内利用欧洲。“我们通常不如唐纳德·特朗普那么快，”Kluttig 说。“我们无法颁布立即在整个欧洲生效的法规。我们有其他复杂而复杂的法律程序。这很重要——但决策需要更长的时间。”
更多相关信息：英国也在讨论更严格的规定。那里的微量豁免门槛为 135 英镑。对中国海关贸易数据库的分析显示，4 月份来自中国的“低价值”包裹进口量增长了 53%。这种规模的包裹通常在海关进行有限的检查。英国玩具和爱好协会在 2024 年 10 月发布的一份报告中发现，他们从 11 个市场上的第三方卖家处测试的 75 件玩具中，有 85% 不符合欧盟和英国的安全标准。
“支付所有税款已经够难了，更不用说还要与那些不纳税的人竞争了，”Teal Group 董事总经理 Andrew Goodacre 说。“特别是当他们提供的商品被证明不符合英国安全标准时。”
Temu 的一位发言人表示，该公司认真对待产品安全，并“采用健全的卖家入职流程、定期监控和执法措施来确保合规性”，并与审核和认证机构合作。“我们致力于公平竞争和支持本地企业，”这位发言人说。“我们的平台使来自欧洲和英国的卖家能够通过经济高效的渠道接触到新客户。到 2025 年底，我们英国一半的销售额将来自本地卖家和仓库。我们正在将这种模式扩展到整个欧洲，并争取在长期内使我们 80% 的欧洲销售额来自本地卖家。”
Shein 的一位发言人表示，该公司“完全致力于确保所提供产品的安全性和合规性”。他们今年将投资 1500 万美元用于产品安全和合规性举措，进行 250 万次产品安全和质量测试，并扩大与测试机构的合作。
阿里巴巴全球速卖通未回应置评请求。
英国近年来采取了行动。由于卖家现在必须在发货前预先征税，因此征收增值税的责任已转移到平台。在线电子产品零售商 Maplin 的董事总经理 Ollie Marshall 表示，这减少了竞争，并导致“中国直接卖家在亚马逊等平台上实际上不太常见”。
然而，正如在欧盟一样，美国取消微量豁免的决定加剧了人们的担忧，即商品可能会被转移并在英国以倾销价格出售。工党政府于 4 月底宣布了其政策。
然而，迄今为止，根据零售商和行业协会的说法，几乎没有迹象表明存在倾销行为。德国折扣服装连锁店 Takko Fashion 的首席执行官 表示，他甚至从美国政策的变化中看到了短期利益。由于美国需求的暂时减弱，他从他在中国的供应商那里获得了更优惠的价格。
这触及了一个在关于微量豁免规则和来自中国平台的倾销商品危险的讨论中并不总是表达出来的痛点。“我们已经在英国和欧盟的当地商店购买廉价的中国商品，这些商品通常在相同的地方生产，”欧盟和英国海关和贸易顾问、咨询公司 Trade & Borders 的董事 Anna Jerzewska 说。她说，安全问题是合理的，对公平竞争环境的需求也是合理的，“但廉价的中国商品不是问题。问题是英国或欧盟零售商的利润”。IMD 商学院亚洲区院长 Mark Greeven 表示，中国的在线平台不应将发达国家日益增长的监管复杂性视为不可逾越的障碍。他说，这些公司正在扩大其在欧洲的仓储能力，Temu 已经开始探索各种商业模式，例如与欧洲市场的小型企业合作。4 月，该公司与 DHL 签署了一份意向书，以扩大其在欧洲大陆的物流。“他们正试图将他们在美国拥有的部分优势转移到欧洲，但他们也在进行一些自我改造，”Greeven 说。在欧洲建立平台在美国实现的“贴近消费者”的关系将是一个挑战。他们极具性价比、通过算法营销的产品的模式可能需要改变。他们可能需要一年或更长时间才能弄清楚如何应对关税并根据欧洲市场调整其产品。但凭借其在物流和供应链方面的专业知识，中国平台是强大且极具适应性的企业。通过监管很难将它们赶出市场，因为它们自成立以来就一直在与持续的动荡作斗争。
“我认为他们已经非常擅长专注于他们的核心优势，”Greeven 说。“这是一团糟，但从中国企业家的角度来看，混乱是一个机会。我认为中国企业在这种情况下通常会取得成功，因为他们不害怕混乱，而是习惯了混乱。”
美国关税的未来走向尚不确定。5 月底，一家法院裁定特朗普政府征收的进口关税 。政府 。对于贸易商来说，短期内向欧洲转移的时间将取决于美国的关税数字，深圳跨境电子商务协会的王说。他说，当关税固定在 54% 时，大多数出口商都无法再获得利润。“在达到这个水平之前，人们都在努力维持较低的利润，但宁愿留在美国以维持现金流，同时开始探索新市场，”王说。“但是，如果关税再次上涨到更高的水平，你将被迫完全撤退并转向其他市场，否则你将更快地走向灭亡。”
分析大模型：gemma2
得分：10
原因：
文章报道了中国电商平台Temu和Shein在海外市场的扩张，以及中国商家在面临贸易挑战时的应对策略。虽然提到了挑战，但整体上展现了中国企业积极拓展海外市场，具有一定的适应性和竞争力，而且也提到中国公司在物流和供应链方面的专家能力。
原文地址：Temu, Shein wollen Europa, Chinas Händler brauchen jedoch USA
新闻日期：2025-06-04
