**星巴克在华迷失:如何应对激烈的本土竞争?**
当一群私募股权投资者和中国科技公司被问及如何重振星巴克在中国这一全球第二大经济体的业务时,他们给出的最常见建议是:更像击败你的本土竞争对手。
据知情人士透露,这些投资者认为,星巴克应该开设更小的门店,减少员工数量并降低价格。这些建议与瑞幸咖啡的模式非常相似,瑞幸正是通过以星巴克三分之一的价格销售咖啡,在两年前超越星巴克,成为中国最大的咖啡连锁店。
大多数潜在投资者都希望获得这家总部位于西雅图的公司在华业务的控股权。尽管星巴克表示只会与符合其愿景的投资者合作,但这一过程让其中国本土管理团队感到担忧,他们担心自己花费数十年建立的品牌会沦为另一家低价、追逐潮流的连锁店。
此次股权出售凸显了星巴克在中国的身份危机,它正试图在国内激烈的竞争中挽救其衰落的传统业务——这个问题也困扰着其他外国品牌,因为中国经济正在经历重大转变。星巴克在中国的选择将决定它最终会像麦当劳一样转型,还是像苹果公司一样保持高端。
上海咨询公司China Skinny的董事总经理Mark Tanner表示,星巴克正处于“艰难的境地”。“许多注重成本的消费者正在选择更便宜的替代品,但试图在价格上竞争将是一场逐底竞争,摧毁他们目前拥有的任何利润。”
星巴克的发言人拒绝置评,但提到了其最新财报中关于中国业务复苏和股权出售过程的评论。
上世纪90年代,星巴克将咖啡馆体验带到了中国。随着中国经济的飞速发展,其足迹也随之扩大,门店总数超过7800家。然而,近年来,由于民族自豪感抬头和消费者不愿为品牌支付溢价,西方品牌逐渐失去了阵地。少数仍在蓬勃发展的美国品牌都对其业务进行了成功的调整。百胜餐饮集团旗下的肯德基将街头小吃和当地美食融入菜单,并全年为注重成本的消费者提供优惠套餐。开市客则以高质量的自有品牌零食和优质肉类迎合了中产阶级对独特性和日益增长的健康意识的追求。
星巴克似乎卡在了这些模式之间。虽然其“第三空间”门店模式维护成本高昂,但自新冠疫情和持续的经济下滑以来,顾客越来越不愿意为其饮品支付更高的价格。更糟糕的是,据知情人士透露,前中国首席执行官王静瑛倾向于更严格地遵循公司在发达西方市场的战略。知情人士说,王静瑛在疫情前拒绝了像低价衍生连锁店这样的想法,以及疫情期间更本地化的营销活动,理由是他们认为这些想法与星巴克的品牌相冲突。自2024年末新任首席执行官刘晨接任以来,迅速推出了一系列新举措。这些举措包括更便宜的茶饮系列和无糖选择,以及与电影《疯狂动物城》和台湾摇滚乐队五月天的合作,所有这些都由一位新的首席增长官负责。
知情人士说,刘晨对中国市场的了解使得不同的想法更容易被讨论和批准。咨询公司Mintel Group Ltd.上海总监Roolee Lu表示:“星巴克今年的新产品创新和营销活动表明,它正在深入挖掘中国消费者的需求。他们想要新产品,他们想要与品牌建立情感联系,他们需要一些全面的、沉浸式的体验。”
已经出现了好转的迹象。根据与上海三家门店经理的对话,与五月天联合品牌的饮品使他们5月份的销售额增长了高达20%。总体而言,最新季度显示,自2023年末以来,中国的销售额恢复了增长,星巴克首席执行官纳思瀚在上个月的财报电话会议上将这一成功归功于“饮料创新”和“非咖啡定价”的改变。
然而,缺乏明确的战略依然存在,尤其是在门店方面,根据不同人的说法,门店要么是品牌身份的重要组成部分,要么是昂贵的成本负担。中国管理团队现在正在尝试不同的方式来吸引顾客。这些措施包括使更多的商店对宠物友好,提供免费Wi-Fi,以及将商店开设在历史或风景名胜区,比如最近在云南玉龙雪山开设的一家店。
从潜在投资者的角度来看,如果星巴克的目标是满足不太可能逗留的忙碌的专业人士的需求,那么就没有必要拥有大型门店,尽管一些商店应该保持店内体验,知情人士说。知情人士说,减少门店员工数量也是一种选择,因为许多本土连锁店只有一名员工,因为订单主要是在网上完成的。
前星巴克中国高管、现任上海零售咨询公司负责人Jessica Gleeson表示,风险在于新投资者不了解星巴克在中国的定位,并将其变成另一家“交易型”咖啡连锁店。她说:“市场的低端已经很拥挤了。”
无论星巴克中国采取什么方向,有一点是明确的:只有说服像Jelly Li这样的消费者再次成为常客,它才能重获昔日的辉煌。这位来自广州的32岁音乐家最近在上海一家可以俯瞰东方明珠塔的星巴克。她对自己点的橙味冰摇意式浓缩咖啡印象不深,她说:“星巴克教会了我大学时如何享受咖啡。现在我每天都需要咖啡,但不再为星巴克买单了。”
分析大模型:gemma2
得分:-20
原因:
文章描述了星巴克在中国市场面临的挑战,包括本土竞争激烈、消费者偏好变化、以及战略上的困境。虽然也提到了星巴克正在努力进行调整和创新,但整体基调偏向于对星巴克在中国市场前景的担忧。
原文地址:Starbucks (SBUX) Struggles to Find a New Identity in Cutthroat China
新闻日期:2025-08-13