专家警告称，Z世代的购物习惯和不断变化的季节性模式正在对英国消费者的状况造成困惑，此前，零售销售数据已卷入到笼罩该国官方数据的信任危机之中。
零售分析师表示，英国国家统计局（ONS）未能充分考虑到社交媒体平台（如TikTok Shop）上支出的增长、Vinted等市场的使用量攀升以及大量年轻人退回在线商品等因素。另一些人表示，该机构难以适应支出的季节性变化，并指出12月和1月销售数据的异常波动，原因是黑色星期五等活动的支出增加。
上周，ONS将7月份零售销售数据的发布推迟至9月5日，理由是需要“进一步的质量保证”。零售销售是英国服务驱动型经济的关键组成部分，在过去四个季度中贡献了超过1120亿英镑，约占国内生产总值（GDP）的5%。
这一事件只是最新一起数据发布被卷入危机的事件，这场危机令政府部长和英国央行利率制定者感到沮丧。由于多次错误和极低的家庭调查回复率，劳动力市场、GDP和价格的估计现在都受到了对其质量的担忧的影响。ONS目前正在重新调整资金优先级并改进调查，以恢复关键统计数据的可信度。
长期以来，业内人士对零售销售数据持怀疑态度，原因是他们担心这些数据未能跟上尤其是年轻消费者消费方式的变化。行业数据显示的趋势通常与官方估计大相径庭。这使得很难掌握英国消费者的脉搏，而近年来英国消费者一直不愿消费。
一些专家担心，这些数据未能正确反映消费者在线消费方式的最新变化。Retail Economics估计，目前近5%的在线销售额来自社交媒体平台，如TikTok、Facebook和Instagram。它预计到2028年，这一比例将翻一番，达到10%。
该咨询公司首席执行官Richard Lim表示，这种更加分散的支出背景以及Vinted等二手市场的日益普及“使官方来源的准确性受到质疑”。ONS发言人表示，“如果这些平台上的销售是通过注册了增值税或PAYE的企业进行的，那么它们将被纳入我们的零售调查的抽样范围。”家庭之间在二手网站上的销售，通常低于最初支付的价格，“不会增加总体GDP”。
Lim还指出，消费者在网上购买商品（如多种尺寸的衣服）然后在退回的趋势，官方销售数据并未正确捕捉到。“大量的在线退货，大约五分之一的非食品商品被退回，也带来了进一步的挑战，而现实情况是，传统的零售衡量方法正难以跟上，”他说。“如果我们不重新思考如何收集和解释这些数据，我们就有可能对今天零售业的真实情况描绘出一幅完全扭曲的图景。”
经济学家还担心，ONS可能没有正确调整季节性影响，并指出近年来12月和1月数据的波动。通常，12月这个关键月份的销售额会下降，然后在下个月大幅反弹。凯投宏观副首席经济学家表示，这“可能更多的是因为消费者由于‘黑色星期五’促销活动而提前进行圣诞节购物，而不是任何真正的基本面疲软。”她补充说：“这暗示了数据在进行季节性调整的方式上存在问题。”ONS发言人表示，“我们的目标是捕捉每种商店类型的季节性变化，因为这会随着时间的推移而变化——但谁购买什么与此过程无关。”
独立零售专家 还指出“小型零售商的销售数据不太可能强劲”以及大型零售商的食品销售“异常疲软”。“如果ONS想要重获可信度，就需要运用一些常识，看看他们的销售数据的构成，”他说。
年轻人可能会通过在用于季节性调整的传统活动前后减少支出，并在病毒式在线时刻之后增加支出，从而使问题复杂化。“社交媒体还会推动看似随机的购买，因为病毒式趋势会创造自己的购物周期，”Adobe首席分析师Vivek Pandya说。“作为一个人口群体，Z世代尤其关注病毒式趋势以及文化时刻。”
Intuit Mailchimp的一份报告显示，三分之一的18至34岁的人避免在关键销售时刻购物，因为年轻购物者往往会被各种优惠淹没。相反，他们更有可能在文化活动或情人节等场合消费。
以所谓的“Summerween”TikTok趋势为例，这是一系列在该平台上展示人们在夏季庆祝万圣节的视频。Adobe数据显示，今年7月，与10月节日传统相关的女巫花园装饰品或橙汁和苹果酒等食品杂货的销量猛增了两位数。
碧昂丝和绿洲等音乐明星的大型巡演也产生了类似的影响。消费者，尤其是年轻人，倾向于在大型演唱会之前购买与艺人美学相关的服装。电子商务平台Shopify的数据显示，在碧昂丝的“牛仔卡特”巡演期间，英国的牛仔帽销量增长了两倍多，而派克大衣和渔夫帽的销量在绿洲2025年英国演唱会系列开始前后猛增。
Shopify EMEA董事总经理Deann Evans表示，社交媒体已成为一种消费的原因，也是一种方法。Evans补充说，全球约60%的18至24岁的人表示，他们会直接在TikTok或Instagram上购买商品，而近五分之一的人计划在社交媒体值得关注的活动的家居装饰上花费更多。
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文章主要讨论英国零售业数据的问题，没有提及中国。
原文地址：Gen Z, TikTok and Returns Cast Doubt On UK Retail Sales Data
新闻日期：2025-08-29
