曾经被美国中年游艇爱好者推广的 Crocs 洞洞鞋，如今却意外地成为中国年轻潮人的选择。在华外企若想在这个价值 7 万亿美元、信心遭受打击的市场中与年轻消费者建立联系，Crocs 的成功经验或许能提供宝贵的借鉴。
中国经济发展不平衡，出口保持强劲，但房地产市场崩溃后消费疲软，这为一些公司通过“口红效应”获利创造了条件。这一现象类似于化妆品大亨 Leonard Lauder 提出的“口红指数”，即人们在不安时期购买小件商品来让自己感觉更好。如今，本土品牌如盲盒、创意饮品等构成了蓬勃发展的“悦己经济”。Crocs 是少数几家参与其中的美国公司之一，并将其定位为一种情感消费。在一个几乎每天都因关税问题与华盛顿争吵、消费者日益追求文化认同感的国家，这实属罕见。最新季度，Crocs 在中国的销售额增长超过 30%，而北美收入下降了 6.5%。
在青年失业率上升和长达四年的经济下滑之际，人们可能不会购买大件商品，但他们渴望通过拆盲盒或尝试创意饮品来获得即时的多巴胺刺激。Crocs 将自己定位为这一趋势的受益者。通过各种闪亮的鞋花（从炸鸡到卡通人物）来定制 Crocs，增加了其个性化因素，尤其是在网上分享这些图片时。“为什么 Crocs 这么贵？”和“它来自哪里？”是两个最常被搜索的相关问题。市场研究公司 Daxue Consulting 的主管 Allison Malmsten 告诉我，中国消费者喜欢任何有点傻、有点俗气或有趣的东西。曾经被宣传为“丑陋”的鞋子，现在这种观念是其受欢迎的关键。拥抱非传统的鞋类，让用户可以藐视传统，宣告他们的独立。
几十年来，西方公司从中国消费者看似不可阻挡的增长中获利。但随着经济放缓和国内竞争对手的出现，其中一些公司举步维艰。Crocs 在克服多年的挑战后，成功扭转了这一趋势。它于 2006 年通过分销商进入中国市场。在经历最初的成功后，经历了一段漫长的停滞期，加上美国的困境，情况更加复杂。但大约五年前，随着聘请女演员杨幂担任大使，公司开始出现转机。它的成功之路可能为其他外国零售商提供经验。
星巴克公司就是一个例子。它比 Crocs 早七年进入中国，首次将咖啡文化带给大众。在其四分之一个世纪的运营中，它蓬勃发展。但多年来，规模较小、更灵活的竞争对手接过了咖啡文化并加以发展，他们的收费更低，创新更多。两年前，其中一家名为瑞幸的后起之秀取代星巴克，成为最大的咖啡销售商。一位前中国区负责人曾表示，星巴克过于坚持在西方行之有效的方法，拒绝为当地市场量身定制产品。
另一家正努力吸引 Z 世代购物者的公司是 LVMH 酩悦轩尼诗路易威登集团，全球最大的奢侈品零售商。尽管在 2023 年中国全面取消疫情管控后，该地区（包括中国）的销售额迅速增长，但一年后，由于缺乏安全感的消费者开始回避奢侈品，收入停滞不前。今年夏天，LVMH 在上海推出了 The Louis，这是一个三层楼的快闪展览。这个以邮轮为主题的时尚商店吸引了直播主的目光，并在品牌周围制造了话题。参观者称赞这座地标性建筑的东西方融合元素。与全球的同龄人一样，中国年轻人更看重体验而非消费，而且无论如何，他们的消费能力有限。但也许当他们的银行账户更充裕时，他们会再次回归。中国仍然是世界第二大零售市场。关键是尽可能地实现运营本地化。Crocs 已经能够迈出正确的一步，证明并非所有在华西方零售商都失去了优势。
分析大模型：gemma2
得分：40
原因：
文章肯定了Crocs在中国市场的成功，以及其对其他外企的借鉴意义。文章还提到了中国市场的巨大潜力以及本地化的重要性，整体上对中国市场持乐观态度。
原文地址：How Crocs Became the Right Fit for China’s Gen Z
新闻日期：2025-10-22
