Lululemon在中国市场迎来了百亿美元的增长高峰，而星巴克与LVMH却面临挫折
就在Lululemon中国区负责人Ng在2018年初上任时，公司仅有约十个本地店铺，并还在探索如何在电商平台上运作。如今，这家运动服装制造商已拥有超过130家门店，在中国大陆市场首次实现了高达10亿美元的销售额，使其成为中国继美国之后的第二大市场。
在疫情后经济放缓的大背景下，中国并不是西方品牌寻找增长机会的好选择，但Lululemon似乎在中国市场的表现异乎寻常。今年头两季，公司的销售量增长率达到了惊人的40%，产品售价整体也比美国高出20%。相比之下，许多竞争对手正在考虑缩小在中国的业务规模。
在北美市场销量放缓之际，Lululemon却在远东市场一骑绝尘。公司8月下调了全年销售预期，原因是竞争加剧和持续通胀导致需求下降，其股价年内已下跌超过30%，而纳斯达克100指数同期上涨了25%。然而，在地球另一边的中国，Lululemon正蓬勃发展。
Lululemon成为了中国第三大外国运动品牌，并在小众休闲服装领域内位居首位——包括户外装备制造商、鞋类公司以及滑雪衣物品牌的店铺在中国的电商平台上（如淘宝和天猫）实现了15%-40%的年增长。即便在充斥着廉价本地竞争对手，售卖价格仅为同类产品三分之一的商品时，其600元的价格瑜伽裤与150元瑜伽裤依然热销。
这种成功可以归结为中国消费者新的价值观变化——更加重视健康与生活方式而非奢侈品消费，这一趋势推动了中国市场的“新奢华”领域的发展。即便是金融中心上海，这个曾经是前沿办公时尚的聚集地，如今也成为了运动鞋和休闲装的天下。在这些条件下，Lululemon凭借其在中国市场的成功策略，不仅展现了西方品牌如何适应中国市场的例子。
Lululemon快速针对中国市场进行了产品本地化，通过提供符合中国人兴趣的产品线，以及利用中国消费者对于服装用途有着不同于美国消费者开放性的认知，成功实现了快速增长。从城市到健身房，该公司已经形成了一个成熟的市场策略，并计划持续推动这一增长势头。
尽管如此，要保持这种强劲增长并非易事。Lululemon正在从精英主流品牌转向更广泛的消费群体，这也带来了更多挑战和竞争，尤其是来自中国本土品牌的“复制版”（pingti）商品的竞争压力越来越大。然而，对于这些假冒商品而言，复制Lululemon高科技面料仍然是一项艰巨的任务。
Lululemon在产品线上的多元化战略也开始影响其品牌形象，从瑜伽服装扩展到高尔夫、网球乃至适合办公室穿着的轻便裤装等领域。尽管瑜伽类产品在过去九个月占据总销售额的比例已降至32%，低于去年同期的50%以上水平，今年大部分时间它们在中国市场只占到了Lululemon总销售额的不到40%，而在一年前这一比例通常是50%-60%。
中国消费者需要更多功能多用途的产品。据统计，超过30%的消费者表示他们对不能在不同场合穿用的商品感到不满。为应对这个需求缺口，男士产品的销量正在增长，吸引着那些以前可能将Lululemon视为女性专属品牌的男性顾客。该公司今年在中国大陆推出了第一款男士鞋类产品，并尝试通过哈尔宾的男装外套展示活动来吸引潜在客户。
北京金融从业人员陈先生第一次接触Lululemon是在去年，当他的长期粉丝、瑜伽紧身裤爱好者把一款休闲男式裤子放入购物车时。如今，他已成为购买如吸湿排汗polo衫等男士产品的常客，这类产品在夏季让他从地铁站走到办公室时能有效掩盖脏污。
“这个品牌给我带来了惊喜”，陈先生表示。但他认为公司还需努力说服中国男性消费者将其视为一个两性通用的品牌：“当我的许多男朋友听说‘Lululemon’时，他们还会说：‘不可能的 — 这是给女生的品牌’。”
33岁的上海办公室职员李小姐愿意为Lululemon支付更高的价格，因为它的品质超越了竞争对手。“价格太贵了”，她说，“但我至今找不到其他品牌能提供与之相匹配的专业运动支持。”她补充道：“只有穿上最好的裤子时，我才有动力进行锻炼。”
Lululemon在中国的策略正在迅速变化，以适应新的市场趋势。公司计划继续扩展中国市场，并在下一年度实现进一步增长。
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原文地址：Lululemon Sees $1 Billion Boom in China While Starbucks, LVMH Crash
新闻日期：2024-11-11
