“直播购物崛起，美国用户现时在线消费热潮”
泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的背书对品牌而言是一张强有力的王牌，而为品牌独家举办演唱会则更是锦上添花。这正是在2019年阿里巴巴（Alibaba）的“双十一”活动上所见的一幕——这位流行音乐界的巨星在上海进行了直播演唱，并宣布开始这场全球最大的购物节，随后一分钟内即实现销售额突破十亿美元大关。这就是直播商业重塑在线购物方式的一个实例。
直播销售允许用户在实时视频活动中购买产品，例如通过TikTok Shop或Instagram Live平台上的主播推荐商品。它本质上是社交媒体时代里的QVC电视购物频道——不过它为名人和品牌提供了尝试新格式的机会。
全球各大平台上这种模式的销售额去年达到了918.9亿美元（根据Verified Market Research的研究报告），预计到2031年将激增至约310亿美元，增长超过三倍。尤其是TikTok Shop平台的快速发展，至2023年底已有累计15万名卖家在其应用中活跃，这从其九月上线以来即展现出极强的增长势头（根据来自TikTok的报告数据）。今年Capital One Shopping Research研究报告预计，使用TikTok购物的用户将增长至约3950万人。
中国已率先引领了直播销售热潮，并在在线购物领域占据了一席之地。相比之下，在美国市场上，超过一半的直播商业使用者是男性，根据2021年麦肯锡研究的结果显示（与女性主导中国的客户群体形成鲜明对比）。尤其是对于男士健康与美容产品的市场正在蓬勃兴起。
专家认为这是商家们未挖掘的巨大潜力所在，鉴于TikTok通过其女性用户群的成功扩张。接触男性消费者——他们通常年轻、手头富裕但又被广告商忽视的主流人群，可能可以通过在他们熟悉的平台上（如Twitch）来实现（根据麦肯锡的研究发现）。
美国直播商业生态主要由影响者、YouTube创作者及内容制作者驱动，他们的关注领域涵盖游戏、科技或小众爱好等。例如在Twitch上，知名用户如Turney Tenney和Jaryd Russell Lazar（其ID分别为Tfue与Summit1g），通过展示游戏设备的直播连接了以男性为主的受众群体（根据泰国Mahidol大学国际学院市场营销教授Apiradee Wongkitrungrueng的研究说明）。
不同于中国常见模式，即大品牌如Zara主导直播销售，美国市场则由小规模内容创作者演示如何使用可从其商店购买的商品。麦肯锡报告指出这吸引了一群覆盖不同收入水平的消费者群体（根据2021年麦肯锡研究报告）。部分品牌正通过引入游戏化元素来扩大直播销售概念，如投票或DoorDash与超级碗合作后推出的模式：允许观众通过DoorDash应用在比赛中购买广告中的产品。沃尔玛去年也曾推出了类似的促销策略，通过其“Add to Heart”系列网络节目让观众在屏幕上找到可购买的家具、服装和食品链接。
一位来自中国的市场营销学生（目前在美国西北大学学习）Ruiyang Cheng表示，他通常会在直播销售站点购物的原因是产品品质可靠，并拥有价格方面的明显优势。他补充说，销售人员有时会在直播间内试用要售出的产品，这使他能更直观地了解商品，相比在线浏览图片而言。
至于美国市场，超过80%的购买行为或决策由女性主导或受其影响（根据Bankrate的数据），这也解释了广告商在女性消费者身上投入大量资源的原因（尤其是线上购物）以及为何平台如QVC和Home Shopping Network能迅速壮大。这是一个可能适用于年轻人、男性且主要在线消费的人群模型。
近期，直接对消费者的品牌开始着重于男性市场，这由西北大学市场营销教授Ashlee Humphreys所指出。
鉴于Twitch是一个高度个性化的内容共享平台，这里广告这些类型的产品成为理想之地（根据Humphreys的观点），它也是获取TikTok目前独占的社交直播购物市场的好机会。事实上，TikTok和Twitch“服务于截然不同的满足感领域”，Syracuse大学传播学教授Nicolas Bowman如此说道：“对于长期内容更有可能在直播商业中发挥作用”。
Bowman认为，相较于通过电视屏幕观看实际节目，“当某人说他们正在‘看电视’时”实际上指的是“屏幕上播放的内容”。人们倾向于在Netflix上寻找定制内容，在Twitch上寻找实时内容。Twitch的收入模式也支持这一观点：用户通过订阅获得收益（对于每名付费订阅者，频道所有者保留一半收入，Twitch则收取另一半）。观众还能进行捐赠，后者TikTok也会抽取50%的分成。
除了是一个游戏为主的平台之外，Bowman认为Twitch也有望成为推动直播商业变革的理想环境。首先是因为该平台拥有认可的品牌声誉，并且在与Twitter和TikTok等竞争平台上脱颖而出（基于他对Twitch广告商成功吸引更多年轻、男性、精通科技游戏玩家群体的看法）。
悉尼大学的Twitch研究学者Mark Johnson指出，尽管Twitch尚未全面投入直播商业领域，但其吸引特定人群的独特能力已经获得了广告主的认可。年轻人、男性技术爱好者群体很难通过传统广告形式接触到，这也是赞助商和广告商在Twitch上的成功原因之一（与更多传统的广告模式相比）。
尤其对于男士健康与美容产品而言，这种市场需求近年来已显著增加。根据Bowman对近几年趋势的观察。
“直接对消费者的营销策略是解决某些性别问题的一个途径”，Humphreys强调了品牌如HIMS等的例子，并举例说：“在疫情高峰期，消费者提高了对健康的意识，美容行业整合度更高于之前。而直播购物对男性特别有利，因为你可以学习如何使用产品，从护肤到修剪头发。”
“Maxxing”是社交媒体和消费习惯相互作用形成的一个新兴市场，针对年轻男性日益增长的外貌关注度（其起源为Reddit，在去年爆红在TikTok上）。这一潮流构建了一个主要由年轻男性关注的社区，专注于“外观最大化”、“发型最大化”或“力量最大化”的视频标签。
“与女性一样，男性也有自尊心问题”，市场营销学教授Marcus Collins表示，“直接对消费者的品牌提供了解决方案”。他补充说，Twitch和其他类似平台应当充分利用直播商业（以及由此产生的男性美容与健康市场的增长）的潜力。然而，对于美国市场上直播商业想象力仍不及它可能实现的程度。
“想象一下如果泰勒·斯威夫特在TikTok上出售她的厄斯时代巡回演唱会门票”，Collins提出了这个假想，意指这种方式可能会比Ticketmaster更成功。“正确的稀缺性、正确的媒体渠道和约定性的上下文——这才是真正吸引人们参与的关键。”
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原文地址：Live commerce surges as shoppers fork out cash online in real time
新闻日期：2024-11-13
