TikTok禁令不确定性令美妆业动荡。
上周六晚，数亿美国人体验了一把没有TikTok的生活，至少有一个品牌决定继续这项“实验”。此前每月在TikTok广告上花费约15万美元的Jolie公司，计划暂时暂停在该应用上的付费广告活动。Jolie公司生产的净水淋浴喷头，以保护皮肤和头发为卖点。据创始人兼首席执行官瑞安·巴本齐恩表示，自上周六晚以来，该公司网站的流量下降了约24%，但收入却增长了3%。巴本齐恩表示，他仍在调查销售额的来源。“尽管TikTok已经恢复上线，但我们还没有在广告上投入任何资金，至少一周，可能两周内都不会投入，”他说，“我们这样做的唯一原因是为了更清楚地了解他们（TikTok）提供的价值。”
1月18日，在美国一家法院裁定，为了国家安全，言论自由权必须让位于对中国控制该应用的担忧后，TikTok在美国用户面前一度陷入黑暗。该法院裁定，字节跳动必须在1月19日前出售其美国平台，否则将被禁止。几小时后，在总统表示将推迟禁令后，TikTok恢复了在线。1月20日，他签署了一项行政命令，给予TikTok 75天的时间来达成协议。
TikTok的1.7亿美国用户对美妆行业尤其敏感。社交媒体管理公司Dash Social的数据显示，去年，TikTok是美国十大美容电子商务平台之一，在英国的排名甚至更高。根据数据和商业智能平台Statista的数据，2023年，TikTok是美国在线美容产品购买的首选社交媒体平台。包括雅诗兰黛和欧莱雅在内的大公司也在财报电话会议上提到了这款应用。
在周六之前，TikTok在帮助品牌迅速走红方面发挥了重要作用，尤其是在美妆领域。护肤品牌4AM Skin的联合创始人杰德·贝格林在她的浴室里发布了一段关于该公司眼膜的TikTok视频后，一天就获得了2万美元的销售额。自2023年9月发布以来，该视频已获得220万次观看。这些面膜可以直接通过TikTok Shop购买，这是该平台的电子商务功能。“当我们刚开始时，我们并没有在广告上花钱，”贝格林说，并指出TikTok的曝光对该公司来说基本上是免费的。“这就像一个巨大的推动，”她说起该公司2万美元的一天。“我们之前从未见过这样的情况。”
在过去的六个月里，贝格林一直在重新考虑她的营销策略，并将广告支出转移到Meta，为TikTok的不确定性做准备。“那些敏捷的公司和品牌，他们之前就应该如此，他们会找到适应的方法，”TD Cowen的董事总经理奥利弗·陈说。“这有点像披萨，我们会找到另一个吃披萨的地方。”
鲍比·布朗的化妆品公司Jones Road Beauty表示，当其创始人于2022年首次出现在TikTok视频中时，该平台非常强大。其中一个视频，她告诉观众停止修饰鼻子轮廓，在24小时内攀升至100万次观看，一周内达到200万次观看。在发布两个病毒式视频后的两周内，TikTok的收入从占该品牌收入的2%增加到30%以上。
但该公司首席执行官科迪·普洛夫克表示，该品牌在TikTok上的营销支出回报率随着时间的推移而下降，并且这次中断并没有对业务产生影响。“该平台现在对我们来说是事后考虑，”普洛夫克在一封电子邮件中说。“我们几个月前就停止了在TikTok上的支出，并降低了在那里的有机内容的优先级。如果TikTok消失，我们不会注意到有什么影响。”
对于网红罗森斯坦来说，TikTok禁令是她扩展发布美妆、时尚和生活方式内容的推动力。“我一直想实现多元化，但我从来没有真正的理由这样做。这绝对是一个很多创作者都必须经历的警钟，”罗森斯坦说，她住在新泽西州的马尔堡，在TikTok上有超过5万名粉丝。“所有的鸡蛋都放在一个篮子里了。”她现在为一款应用程序付费，该应用程序允许她同时将TikTok视频交叉发布到YouTube和Pinterest上，但她说，到目前为止，还没有其他平台能像TikTok那样让她更好地通过内容赚钱。
YouTube Shorts和Instagram Reels是品牌和创作者正在考虑的一些替代方案。但一些公司表示，TikTok算法的力量可能很难在其他平台上复制。去年销售额超过2亿美元的Milani公司，得益于TikTok帮助产品走红的能力。11月，化妆师杰夫里·斯塔在该平台上谈论了该品牌的遮瑕+完美妆前乳。虽然他批评了该产品的价格，但他对它的应用赞不绝口，并宣布“模糊平滑妆前乳获得了杰夫里·斯塔的认可”。这个TikTok视频获得了近1300万次观看。
“其他平台要求你关注一个品牌或一个人，你基本上是在选择内容，而TikTok，它的算法会更多地了解你，然后为你提供他们认为你可能想了解的内容，”位于加利福尼亚州卡尔弗城的化妆品公司首席营销官杰里米·洛文斯坦说。他认为，该算法帮助像Milani这样的独立品牌更快地接触到更多的受众。洛文斯坦说，到目前为止，还没有其他平台像杰夫里·斯塔事件那样为Milani带来同样的病毒式成功。
分析大模型：gemma2
得分：-10
原因：
文章提到了TikTok在美国被禁的风险，以及可能对相关行业产生的影响，这在一定程度上反映了对中国公司在美国运营的担忧。尽管文章主要关注商业影响，但禁令本身带有负面色彩。
原文地址：TikTok Ban Uncertainty Leaves Beauty Industry in Flux
新闻日期：2025-01-21
