**奢侈品牌调整策略：减少在华大幅折扣，重塑品牌价值**
为重塑品牌独特性，吸引那些受经济放缓影响较小的中国富裕消费者，一些奢侈品牌正在减少在华大幅折扣。
根据数据咨询公司Re-Hub的数据，今年第一季度，巴黎世家在天猫（中国最大的电商平台）上销售的任何产品都没有打折，甚至在11月中国最大的年度在线购物节期间也没有。 这与该品牌去年同期在天猫旗舰店平均约41%的折扣形成鲜明对比。 范思哲在被Capri收购后，今年第一季度在天猫上仅对平均3%的产品进行了降价，而2024年这一比例为12%，且折扣幅度也不如以往。
意大利奢侈品牌华伦天奴也减少了1月份在天猫上提供的折扣产品数量，并在2月和3月完全取消了降价。
鉴于市场需求低迷，避免打折似乎有悖常理，但这标志着奢侈品牌在华战略的转变。Re-Hub首席执行官Max Peiro表示：“这是一种从追求流量和短期收入转向培养长期品牌亲和力的举措。这种转变不仅仅是运营上的，而是基础性的。品牌正在投资于相关性、渴望性和优质体验，以培养长期的忠诚度。”他还补充说，事实证明，打折在推动销售增长方面的效果较差，而且有损品牌价值。 即使是最负盛名的奢侈品牌，包括爱马仕、香奈儿和路易威登，它们通常避免在线折扣，但也在加紧努力，以维护其在中国富裕消费者中的尊贵形象，包括提供更多仅限VIP参与的活动和店内博物馆等购物体验。
随着中国中产阶级推动的几十年奢侈品繁荣走向尾声，全球时装公司正在调整其在华战略， 房地产市场持续低迷和后疫情时代乏力的经济增长，使曾经挥金如土的中国消费者变成了精打细算的购物者。 中国的中产阶级——世界奢侈品市场的支柱——正在转向运动休闲服和更便宜的奢侈品牌仿冒品，或者干脆停止购买。 据贝恩公司估计，他们的退缩导致中国奢侈品市场去年的销售额下降了20%。 这促使各品牌将重点重新转向吸引更富裕的中国消费者，他们仍然愿意大手大脚地花钱，尽管消费情绪日益谨慎。
在中国取得成功对于奢侈品牌至关重要，这些品牌在其最大的市场——美国也面临着挑战，由于对特朗普关税的不确定性，美国的消费者情绪已降至近五年来的最低点。 今年以来，欧洲主要奢侈品集团的股票已经下跌了7.4%。 巴黎世家、范思哲、华伦天奴和阿里巴巴没有回应置评请求。
Digital Luxury Group中国咨询董事总经理Pablo Mauron表示， 这种定价策略的转变也反映出奢侈品牌对天猫的新理解，以及天猫在塑造中国大陆消费者对品牌认知方面所发挥的关键作用。 随着天猫对销售变得越来越重要，品牌在该平台上的定价有助于传递其中国战略的更广泛转变。 虽然包括爱马仕和香奈儿在内的超高端品牌仍然主要通过实体店进行销售，但在线渠道对于较低端的奢侈品牌正变得越来越重要。 咨询公司Yaok Group的数据显示，电子商务市场占去年中国奢侈品总销售额的46%，预计将在三到五年内超过线下销售额。
随着产品恢复原价，一些品牌如何处理过剩库存的压力将会越来越大，此前去年天猫的一些深度折扣是为了清理未售出的库存。 并非所有的高端品牌都在取消促销活动——有些品牌，比如蔻依和Michael Kors，在天猫上提供的折扣与2024年提供的折扣类似。 蔻依和Michael Kors没有回应置评请求。
尽管如此，通过控制平台上的降价，越来越多的奢侈品牌正在使其在中国的定价策略更符合其全球策略——他们通过谨慎的、仅在一年中有限的时间内举行的私人销售活动来清理库存，而且几乎没有公开的折扣。 Roizen表示：“虽然较小的折扣可能会给短期库存清理能力带来压力，但这种转变确保了所有消费者接触点上一致的品牌信息。 尽早适应这一战略的品牌可能会引领市场复苏。”
分析大模型：gemma2
得分：50
原因：
文章主要关注奢侈品牌在中国市场的策略调整，旨在提升品牌价值和吸引富裕消费者。虽然提到了中国经济的挑战，但整体基调是积极的，反映了品牌对中国市场的长期信心和适应能力。
原文地址：Luxury Labels Ditch Steep China Discounts to Rebuild Value
新闻日期：2025-05-09
