**中国电商巨头Temu和Shein的欧洲市场扩张之路：美国市场仍是重心**
广州一家公司的早期开拓者黄伦，曾帮助公司通过亚马逊、Temu和Shein等电商平台在美国市场销售内衣和瑜伽裤。目前，美国市场占该公司总销售额的70%。但今年3月，由于美国总统特朗普威胁要对中国进口商品征收关税，黄伦的任务变成了在欧洲和澳大利亚寻找新市场，以缓解不可避免的冲击。
黄伦的公司是成千上万家公司中的一家，它们利用数字市场、中国低成本高产量的制造业务、美国消费者对廉价服装、电子产品、玩具和家居用品的巨大需求，以及对低价值包裹的“微量豁免”进口税，向美国输送了价值数十亿美元的商品。特朗普政府与中国的贸易战威胁到了这种商业模式的经济效益，使得向客户运送产品的成本大大增加，并且对每件进口产品征税，而这些税收最终将由消费者或零售商承担。
为了降低风险，中国的电子商务平台正在将资源转移到欧洲和其他市场，并在促销活动上投入巨资，试图吸引欧洲消费者。欧洲监管机构和零售商已经准备好迎接大量低成本商品。但这可能是一个缓慢的过程。中国的商家——那些实际购买、销售和运输服装、电子产品、装饰品和玩具的公司——更专注于巩固其在美国的核心市场，宁愿承担更高的风险和更低的利润，也不愿应对欧洲的复杂性和官僚主义。
黄伦就是其中之一。当特朗普政府宣布对中国进口商品征收145%的关税并取消微量豁免时，该公司最初降低了其在美国的销售目标。但不久之后，黄伦又被调回来兼职负责美国市场。特朗普暂停了一些关税90天，该公司赶紧向其工厂下达新的生产订单，并预订了集装箱舱位，以便再向美国运送几个月的库存。“我们仍然需要关注其他市场，以便随时做好准备，以防情况再次恶化，但现在不那么紧迫了，”他说。“我们觉得美国市场回来了，至少今年是这样。”
在特朗普政府宣布关税后，许多在电子商务平台上销售的中国商家提高了其在美国的价格。彭博新闻社追踪的Shein上98种产品的平均价格，从5月初开始的两周内上涨了20%以上。彭博第二测量公司（Bloomberg Second Measure）分析了美国的信用卡和借记卡交易数据，发现截至5月22日的28天内，Shein的销售额比去年同期下降了16%。Temu的销售额在同一时期比2024年的水平下降了约19%。
为了说服中国的商家将重心重新放在欧洲消费者身上，Shein、Temu和TikTok采取了与他们在美国建立市场时相同的策略，在广告和对卖家及客户的补贴上投入巨资。来自广告分析公司AppGrowing Global的数据显示，与去年同期相比，Shein和Temu在美国市场预订的新广告数量在5月的前三周下降了90%以上。4月和5月，Temu在欧洲的月度广告量比去年同期增长了12倍，在英国增长了4倍以上。在过去的两个月里，这两个平台在英国购买的广告都比在美国多。
Temu、Shein和Tiktok已经提出支付部分或全部运往欧洲市场的运费，并直接补贴一些购买行为。与彭博社对话的商家表示，Temu对低于30欧元的订单提供2.99欧元（3.38美元）的补贴，而TikTok愿意通过其新推出的英国商店补贴3.48英镑（4.66美元）的销售额。
然而，对在Temu、Shein、TikTok和亚马逊上销售商品的六位中国商家的采访表明，这些补贴还不足以说服他们将大量资源投入到欧洲。那些尝试过的商家发现这一过程令人沮丧。去年，总部位于深圳的烟雾探测器制造商Sensereo的创始人Roy Chen开始通过亚马逊和他自己的网站在欧洲销售。“我意识到我进入了地狱模式，”Chen说。“我现在深刻理解为什么每个人都喜欢在美国市场开始他们的海外业务。”为了在欧洲销售，他不得不在每个单独的市场注册增值税，提供各种插头，并将他的说明手册翻译成至少五种不同的语言。规则和产品标准不断变化，这意味着他必须不断调整产品。“在这个高度分散的市场中，没有地方能像美国这样庞大的单一市场那样产生如此丰厚的利润。”
尽管他最初认为美国市场竞争过于激烈，但在关税宣布后，Chen开始通过自己的网站在美国销售。他仍在欧洲销售，并期望在那里取得增长，但在短期内，他认为美国市场的前景更好。他预计其他中国商家也会得出同样的结论。“想象一下，一位中国工厂老板或商人，他们在早期就开始了在美国的业务，过去每年仅从一个市场就能赚到1亿美元，”Chen说。“现在他必须从零开始，学习从意大利、德国到西班牙的所有复杂规则，并且只能从每个市场赚到一小部分钱。”
许多商家正处于这种情况，他们花了多年时间在美国建立自己的业务，建立与工厂和平台的关系，并了解当地消费者想要什么，深圳跨境电子商务协会负责人王鑫说。这是一项沉没成本。“每个人现在都在尽一切努力优先考虑美国市场，忙于生产和预订集装箱，以便尽可能多地运输库存，”王鑫说。“照顾好美国的业务，获得现金流并生存下去，这是目前最重要和最紧迫的事情。开拓其他市场也很重要，但并不紧迫，而且这不是你可以仓促完成的事情。”
中国公司在试图进入欧洲市场时遇到的一些挫折是人为造成的。欧盟和英国通常比美国有更多的产品标准和消费者保护规定——特朗普在他的与欧洲的贸易争端中提到的非关税壁垒。
欧洲监管机构已经开始采取行动。欧盟委员会正在调查与销售非法产品和操纵用户界面设计相关的潜在违规行为。今年5月，一项单独的执法行动发现，Shein使用了虚假折扣和误导性可持续性声明等策略。Shein有一个月的时间做出回应，否则将面临基于其欧盟营业额的罚款。
美国对中国的关税和微量规则的结束增加了欧盟的紧迫感，但欧盟的担忧早于贸易战。2024年，约有46亿个价值150欧元或以下的包裹（欧盟的微量门槛）进入欧盟，几乎是2023年总量的两倍。其中超过90%来自中国。政策制定者倾向于认为，执行欧洲标准可以保护消费者，并意味着进口产品不能通过生产劣质、不安全的产品来削弱当地制造商。“这并不是要阻止价格合理的产品或阻止我们自己没有想出的巧妙商业模式，”德国经济部副部长Bernhard Kluttig说。“这实际上只是为了确保每个人都遵守相同的规则。”
当德国的一个地区管理局达姆施塔特地区委员会对来自亚洲电子商务平台的产品进行检查时，他们发现95%的产品不符合欧洲标准。在这些产品中，激光笔超过了法定输出限制高达300倍。“如果你的眼睛接触到这种激光，你的视力就会丧失，”该委员会市场监管、产品和化学品安全部门负责人Angelika Küster说。其他检查发现，玩具中有毒化学物质的浓度是允许浓度的100倍。
Küster说，该委员会已经加强了检查，并雇佣了更多的工作人员来检查来自电子商务网站的产品，“但很明显，我们无法与正在引入的产品的巨大数量竞争。”
欧盟委员会已经启动了一项名为“优先控制区”的新举措，以进行突击跨境检查，并推出了一个网络爬虫工具，希望它可以帮助识别电子商务网站上列出的有害产品。委员会正在讨论的其他潜在解决方案包括引入电子商务平台处理费和实施数字产品护照，这可以通过链接到详细产品信息的二维码来提供供应链透明度。
欧盟正在审查更严格的规则，并取消150欧元的微量关税豁免。但由于美国已经在5月份关闭了其等效的豁免，因此存在电子商务参与者现在利用欧洲作为倾销地的风险，因为这仍然是可能的。“我们通常不如唐纳德·特朗普那样迅速，”Kluttig说。“我们无法发布立即适用于整个欧洲的行政命令。我们有不同的详细和复杂的法律程序。这很重要——但决策需要更长的时间。”
类似的对话正在英国进行，英国的微量门槛为135英镑，行业团体长期以来认为，销售中国商品的在线零售商通过规避关税和安全检查来削弱当地公司。根据对中国海关贸易数据库的分析，4月份从中国到英国的“低价值”包裹出口量增长了53%。
低于135英镑门槛的包裹通常在海关通过时检查有限。英国玩具和爱好协会在2024年10月发布的一份报告中发现，在其测试的来自11个市场上的第三方卖家的75个玩具中，有85%不符合欧盟和英国的安全标准。
“我们很难支付我们所支付的所有税款，而不面临来自不支付任何税款的人的竞争，特别是当他们提供的商品明显不符合英国安全标准时，”拥有玩具零售商The Entertainer的Teal Group首席执行官Andrew Goodacre说。
Temu的一位发言人表示，该公司认真对待产品安全，拥有“强大的卖家入职流程、定期监控和执法行动，以确保合规性”，并且该公司与测试和认证机构合作。“我们致力于公平竞争和支持当地企业，”该发言人说。“我们的平台允许欧洲和英国的卖家通过低成本渠道接触到新的客户，预计到2025年底，我们英国销售额的一半将来自当地卖家和仓库。我们正在欧洲各地扩展这种模式，目标是随着时间的推移，我们欧洲销售额的80%来自当地卖家。”
Shein的一位发言人表示，该公司“完全致力于确保我们提供的产品安全合规”，并且该公司今年将在产品安全和合规计划上投资1500万美元，进行250万次产品安全和质量测试，并扩大与测试机构的合作。
全球速卖通没有回应置评请求。
近年来，英国已经采取了行动。征收增值税的责任已经转移到平台上，因为卖家现在需要在发货时预先收取税款。在线电子产品零售商Maplin的总经理Ollie Marshall表示，这减轻了竞争，并导致“亚马逊等平台上的中国直接卖家实际上变得不那么普遍了。”
然而，正如在欧盟一样，美国取消微量规则增加了货物被转移和倾销到英国的担忧。英国工党政府在4月底表达了对这个问题的担忧。
到目前为止，零售商和贸易团体表示，没有太多证据表明倾销正在发生。德国折扣服装连锁店Takko Fashion的首席执行官表示，他实际上发现美国政策变化带来了短期利益，因为美国需求的暂时放缓意味着他从他在中国的供应商那里获得了更有利的价格。这说明了一个观点，即并非总是反映在关于微量规则和通过中国平台倾销商品的威胁的争论中。“我们已经在英国和欧盟的当地商店购买廉价的中国商品，这些商品是相同的商品，通常在同一个地方制造，”欧盟和英国海关和贸易顾问、咨询公司Trade & Borders的负责人Anna Jerzewska说。她说，安全问题是有效的，并且有必要在法规方面有一个公平的竞争环境，“但廉价的中国商品不是问题。问题是英国零售商或欧盟零售商的利润。”
IMD商学院亚洲区院长Mark Greeven表示，中国在线平台不太可能将发达经济体日益增长的监管复杂性视为不可逾越的障碍。他说，这些公司正在扩大其在欧洲的仓库容量，Temu已经开始探索不同的商业模式，包括与欧洲市场的小企业合作。今年4月，该公司与DHL签署了一份谅解备忘录，以发展其在欧洲大陆的物流。
“他们在美国拥有的部分优势，他们正试图移植到欧洲，但他们也在稍微重塑自己，”Greeven说。他说，在欧洲建立平台在美国已经实现的“与消费者的接近度”将具有挑战性，他们超低价格、算法营销产品的模式可能需要改变。可能需要一年或更长时间才能弄清楚如何应对关税并根据欧洲市场调整其产品。但是，中国平台在物流和供应链中建立的专业知识意味着它们是强大的、高度适应性强的企业，很难通过监管将其淘汰，因为它们在其存在期间一直在应对不断的 disruption。“这是一轮又一轮，我认为他们非常擅长专注于他们的核心能力，”Greeven说。“这是一团糟，但从中国企业家的角度来看，一团糟是一个机会。我认为通常在这种情况下，中国公司会蓬勃发展，因为他们不害怕它，他们已经习惯了它。”
美国关税制度的未来是不确定的。5月下旬，一家法院阻止了拜登政府扩大对中国进口商品的关税。
对于商家来说，任何短期转向欧洲的时间将由美国关税数字的简单指标决定，深圳跨境电子商务协会的王鑫说。他说，当关税设定为54%时，那是大多数出口商无法盈利的点。“在达到这个水平之前，人们正在努力争取更薄的利润，但宁愿留在美国以获取现金流，同时开始研究新市场，”王鑫说。“但假设关税再次回到高于该数字的水平，你将被迫完全退出并跳到其他市场，因为如果你留下，你会死得更快。”
分析大模型：gemma2
得分：10
原因：
文章描述了中国电商平台Temu和Shein积极拓展海外市场，并在美国市场占据重要地位，同时也提到了中国企业在应对挑战时的适应性和创新能力。
原文地址：China's Temu and Shein Want to Crack Europe, But the US Is Too Big to Quit
新闻日期：2025-06-03
