“BMW、梅赛德斯-奔驰与Volkswagen（大众）等德国豪华汽车品牌，在中国市场上面临着前所未有的竞争压力。此前曾是其忠实拥趸的客户，如广州的企业家Ryan Xu及其丈夫，他们不仅拥有保时捷911及奔驰G级车，而且也是电动保时捷Taycan的第一批购买者。然而，随着中国消费者日益青睐技术性能超过马力和操控的老牌品牌的车辆，Xu 对德国汽车的看法发生了改变。
在向电气化转型的过程中，中国市场正逐步淘汰传统燃油车，而BMW、梅赛德斯及Volkswagen等品牌却在这一关键市场遭遇了重大挑战。近来公布的销售数据显示，在中国的销量下滑显著：BMW的销量下降了30%，这是过去四年中最高的一次跌幅；Mercedes的交付量则减少了13%；大众品牌的销量更是暴跌了19%，这创下了十年内最差的季度表现，全球对Taycan的需求几乎削减了一半。与此同时，Volkswagen——保时捷和奥迪的母公司——的销量下降了15%。
中国市场的状况日趋严峻。”负责销售业务的Volkswagen高管Marco Schubert如此描述。
德国汽车制造商在过去主导燃油车时代后变得过于自满，低估了来自新对手的威胁，并对放弃利润丰厚的大排量车型持犹豫态度。这让中国本地及一些新兴品牌得以迅速推出技术先进、价格更具竞争力的电动车辆。如今，在电动汽车领域中，中国不再需要或想要德国汽车制造商的产品。
上海AlixPartners咨询公司的执行董事Stephen Dyer指出：“这一转折点现在正在发生。”“他们迫切需要在中国市场进行战略性的重大调整。”
面临新挑战的迹象已经显现：就在本周在欧洲最大的汽车展会上，中国品牌的电动汽车正积极争夺市场份额。比亚迪和吉利等品牌将展示其最新技术产品。
德国汽车行业对华投资规模庞大，拥有超过40家工厂，远超其本土国家的数量。他们不愿意放弃中国市场，尤其是面对欧盟计划对中国廉价电动汽车征收关税的背景时更是如此。与之相比，退出中国市场的日本小型品牌马自达、斯巴鲁和本田则显得相对轻松。
在2022年年末，情况开始变得严峻起来。Volkswagen中国的负责人向公司监督委员会发出警告称，中国汽车制造商已快速超越竞争对手。随后，在经历了多年疫情封锁后，首次参展上海国际车展的几百名员工通过航班前往现场，亲身体验了中国市场的变化——这不仅涉及技术先进、成本低廉的产品，还有一场激烈的降价竞赛，甚至包括了一系列看似古怪但已经设定了汽车潮流基准的独特创新产品。
自那之后，德国汽车制造商们开始对竞争反应激烈。大众首席执行官奥利弗·布鲁尔（Oliver Blume）在近期对软件部门Cariad进行了重组，以加快和改善技术发展。与中国的新兴伙伴合作，共同推进自动驾驶、娱乐系统及用户体验技术；同时，大众还投资了广州的小鹏汽车，以此为基础制定了一系列使用小鹏电动车专有技术构建车辆的计划。
对于如何重新赢得中国市场，他们正在采取一系列策略：
1. **加强本地化**：宝马和梅赛德斯都在继续推行”在中国、为中国”的战略。这包括与本土供应商合作，以便更好地满足中国消费者的特定需求。
2. **提高技术创新**：通过与中国合作伙伴的合作，在自动驾驶技术、娱乐系统和用户体验方面加大投资，以提升产品竞争力。
3. **调整成本结构**：虽然德国汽车行业正在面临削减成本的压力——比如大众威胁要在国内工厂进行大规模裁员，但其在中国的业务仍相对保持隔离状态。这意味着高层正在努力寻找方法来重新激发中国市场的需求，同时也需要考虑到在与政府关系错综复杂的情况下进行重大变革的难度。
4. **重视本土洞察**：在过去的决策中往往忽视了中国市场的独特性及其对电动车转型的具体需求（不仅是替换动力系统那么简单）。早期阶段的软件问题和性能不佳也让一些消费者感到失望。例如，当Volkswagen在中国推出第一款电动汽车时，它花了数年时间才实现空中软件更新，并且还常常依赖经销商进行现场升级。
在这样的背景下，中国消费者正在寻找技术先进、价格更加亲民的电动车替代德国品牌。这一趋势已经对中国豪华车市场造成了显著影响，迫使大众、宝马和梅赛德斯寻求策略性调整，以恢复在最大市场的销售量。
面对如此激烈的竞争环境和不断变化的需求，这些传统豪华汽车制造商面临着前所未有的挑战。他们的成功很大程度上依赖于中国市场，而这正是中国政府力图通过推动本地品牌增长来减少对外部依赖的战略部分。
总的来看，德国汽车制造商们在中国市场的未来充满不确定性：他们既有望在短期内恢复销售，但也可能不得不面临来自本土品牌和新兴电动汽车生产商的激烈竞争压力。面对这样的挑战，他们的生存状态将取决于能否有效适应中国市场的新动态，以及政府对其是否施以财政支持。”
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原文地址：BMW, Mercedes and Volkswagen (BMW, MBG, VOW) EVs Struggle to Compete in China
新闻日期：2024-10-14
