当世界顶级富豪、LVMH集团主席伯纳德·阿尔诺9月到访上海时，许多人认为他的行程会一如既往：巡视路易威登、迪奥等集团旗下品牌在中国最负盛名的购物中心的门店。但阿尔诺却做了一件出人意料的事情——他开始购买中国品牌。
在上海新潮的奢侈品购物中心前滩太古里，阿尔诺光顾了一家极简主义皮具品牌宋mont。据知情人士透露，他购买了两个手提包。他还去了另一家高端购物中心，走进老铺黄金，这家本土珠宝商在卡地亚和梵克雅宝的门店附近开设了一家门店。据报道，他逗留了半个小时，对“精致”和“有趣”等词赞不绝口。这是一个小小的举动，却具有重大的象征意义。阿尔诺及其公司塑造了现代奢侈品，而现在他却在浏览可能代表其下一个篇章的精品店——至少在中国是这样。
这一轶事反映了中国490亿美元的奢侈品市场正在快速变化。随着经济放缓，中国消费者在外国高端品牌上的支出停滞不前。相反，当中国消费者确实挥霍时，他们会转向本土品牌。它们的崛起正在重塑世界顶级奢侈品市场之一的格局，并迫使全球参与者予以关注。
在线零售平台是它们增长的关键。根据BigOne Lab编制并经彭博新闻分析的数据，在过去两年中，手袋、服装、香水、化妆品和珠宝领域的五个国内知名品牌的销售增长速度超过了七个外国竞争对手。今年前三个季度，老铺黄金的电商销售额与两年前相比飙升了1000%以上，而宋mont的在线包袋销售额增长了约90%。相比之下，Gucci在中国的在线包袋销售额下降了50%以上，Michael Kors下降了约40%。其他中国品牌——彩妆品牌毛戈平化妆品、香水品牌To Summer和奢侈服装品牌ICICLE——也在各自的类别中取得了类似的成就。在天猫这个中国最大的在线零售平台上，一些中国品牌的收入与海外品牌持平甚至更高：截至10月份的12个月内，老铺在天猫上的销售额为6.3亿美元，而梵克雅宝为5700万美元。毛戈平的收入为1.25亿美元，是Bobbi Brown销售额的两倍多。老铺黄金的财务数据显示，继2023年和2024年翻番之后，今年上半年的线上和线下销售额均增长了250%。本土美妆品牌毛戈平化妆品以其名人创始人命名，今年以及2024年的营收均实现了两位数的增长。
与此同时，贝恩公司估计，中国奢侈品市场（由LVMH酩悦轩尼诗路易威登、开云集团和博柏利集团等欧洲巨头主导）去年萎缩了多达20%，是至少自2011年以来的最大降幅。尽管出现了一些复苏的迹象，但高管们谈论的是“谨慎”和“不确定性”。中国日益恶化的经济已经损害了全球奢侈品牌。在严格的疫情限制解除后，本应恢复的需求反而下降了。这种失望情绪导致主要奢侈品公司的股价下跌，LVMH的股价较2023年的峰值下跌了约30%，而开云集团自2021年在巴黎的峰值以来暴跌了约60%。在美国，雅诗兰黛公司的股价较2021年的高点下跌了约76%。在2021年疫情封锁放松后，中国消费者支出大幅增长，但此后基本停滞不前。
LVMH、开云集团、香奈儿、历峰集团、雅诗兰黛、Max Mara和Capri的代表没有回应置评请求。
这导致购物者转向定价较低的国内品牌。ICICLE的羊绒和羊毛大衣价格在1123美元到2808美元之间。Max Mara的大衣经常被中国消费者认为是同类产品，售价超过4200美元。宋mont的手提包被社交媒体用户描述为爱马仕手提包的仿品，售价约为421美元，而爱马仕手提包的售价在5054美元到8016美元之间。
这不仅仅是中国现象。全球的购物者变得越来越挑剔，消费者开始转向价格较低但看起来很高端的品牌，因为他们越来越厌倦在大牌品牌上花钱，而这些大牌品牌不断提高价格。但Digital Luxury Group中国咨询董事总经理Jacques Roizen表示，更令人惊讶的是，价格标签本身并不是决定因素。Roizen表示：“与普遍的看法相反，中国美妆品牌不是在价格上竞争，而是在构建丰富的品牌宇宙，并优先考虑讲故事。对于西方知名美妆品牌来说，本土竞争对手的崛起应该敲响警钟。”
这个故事植根于工艺和文化自豪感，并引起了年轻的中国购物者的共鸣，他们不再将西方标志视为通往精致的门票。相反，现代购物者正在寻找更适合自己的商品，许多中国品牌已将这种转变转化为其核心特征。To Summer和宋mont等品牌都从当地历史、艺术和日常生活中汲取灵感。传达的信息是：现代奢侈品可以自豪地成为中国制造。
宋mont的理念强调“东方美学”，其商店的设计反映了中国书法。To Summer围绕茶叶、桂花和蜜饯橙皮等传统成分打造香水，并使用中国最重要的陶瓷生产中心景德镇生产的瓷器。ICICLE则借鉴了儒家和谐与克制的理想。宋mont的创始人傅宋从一开始就有意识地设计了这个概念。“我们将自己定位为一个植根于当地文化的中国品牌，”她说。“在全球时尚对话中，中国声音仍然太少了。”
这种策略在网上尤其有效，其营销更符合当地消费者的需求。BigOne合伙人Amber Zhang表示，宋mont推出了自己的播客，专注于城市女性的生活，因其对自我价值和多元生活价值观的颂扬而非社会地位而引起共鸣。她说，这场运动比全球品牌的运动更深入人心。
对于像上海金融从业者、30岁的万一欢这样的购物者来说，这种信息引起了共鸣。她曾经自称是爱马仕和Tom Ford的瘾君子，但现在她背着一个价值210美元的宋mont Hobo包，并使用毛戈平的化妆品。“我年轻的时候掉进了消费主义的陷阱，”她说。“现在我只想买我真正喜欢的东西。”在新兴的中国企业中，老铺黄金自2024年初以来实体店收入增长超过100%，而据BigOne数据显示，蒂芙尼和宝格丽的收入却出现了两位数的下降。据一位知情人士透露，在北京SKP商场，老铺黄金上半年的销售额增长了200%以上。10月份，它在恒隆广场开设了一家门店，恒隆广场是一个玻璃幕墙的奢侈品大教堂，长期以来一直由欧洲品牌主导，成为第一个在中国十大顶级购物中心都开设门店的国内品牌。
将中国制造与奢侈品联系起来似乎很奇怪，这个国家曾经依靠低成本制造业推动其经济成为世界第二大经济体。但这些国内高端品牌正在通过更慢、更优质的制造流程挑战这种看法，并通过本地化的营销活动将其传递给消费者。2013年，ICICLE收购了一家为Max Mara代工的服装厂。宋mont使用全粒面头层牛皮和镀金硬件，由来自创始人家乡的、拥有数十年传统缝纫和工艺经验的工匠制作。老铺黄金将精致的镂空形状和珐琅釉融入其珠宝中。中国的Bobbi Brown——毛戈平在网上向数百万粉丝教授当地模特的化妆技巧。它们的受欢迎程度正在中国境外蔓延。在伦敦，16岁的Naomi Jiang现在在购买手提包时不再只关注大牌品牌。她发现爱马仕等设计师品牌价格过高，因此选择了宋mont，因为它的设计和价值更高。“我们正在获得更多样化、更高质量的服装选择，”她说。
“中国高端品牌现在拥有设计人才、制造实力和营销智慧，”上海服装顾问Leng Yun说。“他们不再追逐西方。他们正在成为西方曾经的样子。”宋mont、To Summer和毛戈平的中国品牌高管表示，他们希望在全球范围内扩张。这些品牌尚未披露其海外销售额，但分析师普遍认为该金额可能仍然很小。
To Summer创始人兼首席执行官Elvis Liu表示：“中国品牌必须着眼于中国以外的市场。”“为什么全球品牌在与中国品牌的竞争中往往处于更有利的位置？因为它们背后有全球市场的支持。如果你只有中国市场，那就好像你是一个本土品牌，这会让你在竞争中处于非常不利的地位。”
尽管如此，障碍依然存在。高盛集团零售分析师Michelle Cheng表示，很少有国内品牌的年收入突破100亿元人民币（14亿美元）大关。“中国市场巨大，所以你可以通过热门产品达到10亿元，甚至30亿到50亿元，”她说。“但进一步的增长取决于拥有一支强大的管理团队、有才华的员工和长远的眼光。”
高销售额增长数据也源于较低的基数：欧睿国际的数据显示，中国个人奢侈品领域十大畅销品牌均为西方品牌，占去年销售额的63%，约合310亿美元。相比之下，没有一个中国品牌的市场份额超过0.5%。
Cheng表示，更大的风险可能在于心理层面，导致欧洲品牌销售额下降的同样经济低迷也可能蔓延到国内品牌。“要让奢侈品真正增长，你需要工资上涨和中产阶级不断壮大，而这两者都正受到持续的经济逆风的挑战，”她说。
以郭文君为例，她曾经一次性消费超过7万美元——劳力士、香奈儿，甚至还有一件幼儿尺寸的阿玛尼外套。现在，这位37岁的孩子在一所昂贵的国际学校上学，并且感到工作上的不确定性越来越大。她开始从廉价购物网站1688.com购买7美元的托特包和4美元的T恤。“奢侈品曾经让我感觉自己像个女王，”她说。“现在它不再有那种魔力了。”
分析大模型：gemma2
得分：40
原因：
文章主要描述了中国本土奢侈品牌崛起，并对国际品牌构成挑战。虽然也提到了经济下行带来的不确定性，但整体基调是对中国品牌发展持乐观态度，并强调了其文化自信和创新能力。
原文地址：China's Luxury Brands Songmont, Laopu Gold Steal Spotlight From LVMH and Gucci
新闻日期：2025-11-16
