欧洲高端奢侈品市场持续萎靡：LVMH与Kering遭遇挑战
自去年以来，LVMH集团CEO访问了中国，在北京考察了一座原本计划开设其顶级品牌路易威登旗舰店的五层建筑群，并定于今年上半年启航，然而一年多之后，该地块仍然被围栏封锁着。知情人士透露，该地标性项目的进展缓慢，象征著欧洲奢侈品牌如LVMH与Kering在中国面临的挑战。原预期在解除严格COVID限制后需求激增的景象并未出现，反而导致了这些品牌的市值自3月以来累计下降约2510亿元人民币。
如今中国高端市场的萎靡迹象正在不断累积。以数十万人民币起跳的Hermes包款为例，销售人员已罕见地放宽了购买资格门槛。而包括LVMH在内的许多公司，为了清空库存不惜打出了高达5折的折扣。
豪华品牌高管们过去常为新产品的推出而被客户追问不停，如今却很难再接到VIP的回电，以吸引中国最大客户的奢华之旅，如奥运开幕式期间，LVMH花费巨资邀请了一群大买家赴法国观看夏季奥运会。在过去几年中，中国高端市场的高速增长态势如今正面临15%幅度的最大缩水预测。
分析指出，这很大程度上是由于经济衰退造成的周期性影响——特别是中国的房地产危机拖累中国经济复苏，从而使得消费者可支配收入增长放缓。更令人担忧的是，习近平主席对于打击贪腐官员和推动财富平等分配的政策可能已经改变了市场需求的本质。如今，年轻人更多地将钱花在旅行等体验上而非追求奢侈品。
国家统计局局长说：“当今消费者的信心回到了COVID时期的历史低位。”
据瑞士手表对中国出口值从去年同期下降了50%，给顶级钟表制造商如江诗丹顿和万国、欧米茄的母公司带来了巨大压力。化妆品制造商亦遭遇重击，例如Estée Lauder在第三财季中北亚地区的销量下滑6.5%；而其中国销售部分影响了整个公司的业绩预测，并宣布全年销售额将大幅下降。
Zhang Tong过去每年花费至少10万元人民币购买Gucci手袋、限量版Air Jordan运动鞋及昂贵的服饰，试图效仿那些成功人士的生活方式。然而，如今她的日常穿搭已从名牌转变为T恤衫、免费校方背包与Crocs拖鞋。在中国消费者眼中，“酷”的新定义不再是大牌商品与特定职业的展示，而是如何在社交媒体上讲述最佳故事。
LVMH首席财务官表示：“中国消费者发现光有钱并不能带来更多的幸福或满足感。”
分析人士预计即使经济好转，人们也不太可能恢复从前对奢侈品的价值评估。如今，有抱负的中国人不再通过品牌来定义他们的快乐或者财富地位，而是在投资自我、健康和娱乐体验中寻求价值。
在这一变化的大潮下，如何适应并抓住未来的消费趋势？无论是豪华品牌、钟表制造商还是化妆品制造商，都需要审慎思考，并调整策略以应对中国市场的新现实。
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原文地址：Luxury Crash Deepens for Europe's LVMH, Kering as Chinese Shoppers Stay Away
新闻日期：2024-11-04
