星巴克在中国市场面临挑战：消费者追求更多选择和更低价格。
八年前，薇薇安·严第一次尝试了星巴克咖啡。当时她急需咖啡因提神，而星巴克门店就在附近。“我并不一定喜欢星巴克，”她说，“也不是我的首选。”
如今，她觉得星巴克咖啡有点贵，更喜欢从麦当劳买咖啡。但她真正喜欢的是喜茶、茶颜悦色等中国连锁品牌，它们提供椰奶拿铁、芝士奶盖波霸奶茶和茉莉花茶星冰乐等多种选择。“它们味道好，选择更多，”来自中国东部江苏省的35岁严女士说。
严女士对多样化口味的偏好给星巴克带来了严峻的挑战。它正在迅速失去顾客。新任首席执行官布莱恩·尼科尔在10月份发出了警告，称该公司在美国以外的第二大市场面临“极端”竞争。
1999年星巴克在中国开设第一家门店时，茶饮占据主导地位，咖啡文化几乎不存在。但该公司迅速建立了一个蓬勃发展的市场，同时中产阶级也在不断壮大，他们开始购买iPhone、古驰手袋和其他国际品牌来展示自己新获得的财富。
如今，消费者对外国品牌的兴趣降低，更加注重成本，并被全国各地涌现的提供差异化产品的本土竞争对手所吸引。星巴克的数十家竞争对手每周都会推出新的茶和咖啡口味，而且价格更低，竞争异常激烈，导致星巴克最近一个季度在中国的同店销售额下降了14%。
七年前成立的中国品牌瑞幸咖啡，如今在中国的收入已超过星巴克。它的门店数量几乎是星巴克的三倍，平均每小时就开设一家新店。
尼科尔于9月接任星巴克首席执行官，他不仅要解决咖啡连锁店在美国的困境（其17000家门店去年创造了267亿美元的收入），还要在中国找到解决方案（其7600家门店的年销售额约为30亿美元）。
“在中国，我们需要弄清楚如何在现在和未来实现市场增长，”尼科尔在10月份的财报电话会议上告诉华尔街分析师。他补充说，这种增长可能需要战略合作伙伴的帮助。
星巴克拒绝让任何高管接受本文采访。
“我们在中国拥有一支世界一流的团队和一个强大的品牌，我们看到了该市场巨大的长期增长潜力，”该公司发言人马克·伯特尔在一份电子邮件声明中表示。
星巴克绝非唯一一家在中国苦苦挣扎的外国公司。曾经将中国视为蓬勃发展市场的品牌，现在正面临对其产品需求放缓的困境。消费者仍然不愿花钱，他们受到房地产危机和疲软劳动力市场的打击，这些因素拖累了中国经济。
12月初，通用汽车表示，由于其在华业务不断亏损，汽车销量大幅下降，公司将重组其在华业务，这将导致利润损失超过50亿美元。由于对中国经济的不确定性，雅诗兰黛削减了股息并撤回了2025年的预测，导致该美容公司的股票在一天内下跌了21%。
几乎在所有类别中，本土公司都愿意大幅降低汽车、咖啡和服装的价格，以击败竞争对手。
星巴克在中国实现了菜单多样化，提供更多迎合当地口味的奶茶和风味饮品，但它们的价格通常高于竞争对手，而且偶尔会偏离市场需求。
许多中国年轻消费者也放弃外国品牌，转而支持中国公司，这是一种被称为“国潮”的民族主义浪潮。在与其他国家关系紧张的时刻，中国领导人有利用宣传来煽动爱国主义的历史。如果当选总统唐纳德·J·特朗普兑现他对所有进入美国的中国产品征收关税的承诺，中国政府可能会对美国品牌采取行动。
考虑到这一点，星巴克最近表示，其业务面临“美中紧张关系升级和反美情绪加剧、潜在的关税增加、报复、限制性法规或抵制，以及中国日益增长的政治敏感性”的风险。星巴克在中国门店提供更多以美国为中心的饮料，如南瓜香料拿铁。
为众多跨国品牌（包括百事可乐和麦肯锡）提供咨询的公关专家金路表示，爱国主义情绪对外国品牌来说是一个越来越重要的因素。
“这种中国民族主义的势头已经变得非常非常强劲，”金路说。“人们倾向于认为：‘好吧，这个国家更强大，是第二大经济体。我们真的需要这种外国投资吗？’”
12月，在香港一家星巴克，47岁的刘宁（来自中国北方城市郑州）不情愿地点了一杯抹茶拿铁。他因购物而疲惫不堪，需要一个地方坐下来休息。
“星巴克的咖啡味道很差，有一种工业感，”刘先生说。这家餐厅几乎是空的，只有几张桌子被学生和一些使用笔记本电脑的上班族占据。
但在拐角处，数十人站在星巴克的竞争对手茶Gee外面，等待着正山小种茶拿铁和大红袍雪顶冰沙。他们在招牌前摆姿势，并拍摄他们的红蓝色外卖杯，在社交媒体上发布关于其质量和价格的信息，这些信息通常比星巴克的饮料便宜。
市场研究公司世界咖啡门户的数据显示，中国现在的咖啡店比美国还多。贝恩公司估计，从2018年到2023年，市场增长了25%。
“中国消费者在某些方面非常挑剔，因为这是一个竞争非常激烈的市场，所有供应商都试图通过新产品来让消费者满意，”贝恩上海的合伙人南希·郑说。
例如，瑞幸每年推出约60种新产品，每周都推出新饮品。郑女士说，其新的椰奶拿铁年销量接近1.4亿美元。
星巴克拥有宽敞的门店和沙发，通常仍然是专业人士洽谈交易、学生学习或疲惫的购物者寻求休息的地方。从某种意义上说，这使得星巴克与竞争对手处于不同的类别，后者的门店往往较小，专注于通过智能手机应用程序处理订单。
星巴克“仍然是一个强大的品牌，”投资公司春华资本创始人兼百胜中国（肯德基、必胜客和塔可钟品牌在中国的独家授权商）的非执行董事长胡祖六表示。“他们没有理由不能在未来取得成功。”
“但是，”他补充说，“他们确实需要做出改变。”这些改变可能包括寻找当地合作伙伴或剥离中国业务，就像百胜在2016年所做的那样。根据尼科尔采取的方向，春华资本可能成为未来合作伙伴的潜在追求者。
专家表示，无论尼科尔最终做什么，时间可能都快用完了。
今年，星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨坚称，该咖啡连锁店不会在中国进行价格战。“随着顾客对咖啡的了解越来越多，他们会想要从低端或打折产品升级，”他在上海复旦大学的一次演讲中说。“只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”
与此同时，该公司一直在尝试其本土竞争对手使用的一些策略。它在整个夏季都加大了促销力度并提供了优惠券。这家咖啡巨头也开始追随瑞幸和库迪等国内竞争对手进入较小的城市。今年春节期间，星巴克推出了一款猪肉口味的拿铁。它的价格超过9美元，被普遍认为是一场灾难。
“他们是中国第一个咖啡品牌，因此，由于所有新产品都在抢走他们的顾客，因此要捍卫自己的地位肯定会面临挑战，”郑女士说。
她补充说，星巴克“已经失去了许多客户给中国品牌”。
分析大模型：gemma2
得分：-50
原因：
文章主要描述了星巴克在中国市场面临的挑战，包括销售额下降、竞争加剧、本土品牌崛起等，这些都带有一定的负面情绪。虽然文章也提到星巴克仍然是一个强大的品牌，但整体基调偏向负面，暗示星巴克在中国市场的处境不佳。同时，文章也提及了中国经济面临的一些挑战，包括房地产危机和劳动力市场疲软等，这些也加剧了作者对中国市场负面情绪的表达。
原文地址：Starbucks’ China Problem: Coffee Drinkers Want More for Less
新闻日期：2024-12-19
